카페 경영은 틈새시장이 대세

‘2016 커피산업을 전망하다’ 박찬인 마망갸또 대표이사 우리나라의 커피․차․디저트 산업은 최근 몇 년간 급속한 성장을 거쳐왔으나, 최근 저가커피의 성장과 경기침체의 장기화 등 성장전망에 대해서는 엇갈린 의견이 나오고 있다. 커피TV는 2016년을 맞아 업계 전문가들에게 커피․차․디저트산업의 전망을 물어보는 인터뷰를 가졌다. 첫 순서로 박찬인 마망갸또 대표이사의 ‘한국 커피시장 변화방향과 디저트산업의 성장’에 대해 알아본다. 박찬인 마망갸또 대표이사는 매경인터넷․비자캐시코리아 등 다수의 신규사업기획 및 신제품 개발․마케팅을 담당했으며, STP 전략을 기본으로 한 마케팅의 중요성을 강조하고 있다. 이미 성숙기에 접어든 대한민국 커피시장은 앞으로는 최근 몇 년간의 급격한 성장세를 기대하기는 어려울 것이다. 이를 극복하기위한 커피관련 기업들이 경쟁이 적은 니치마켓으로의 진출이 늘어날 것으로 전망한다. 이러한 현상은 ‘빽다방’ 등 저가커피 체인의 증가에서도 확인할 수 있다. 저가 커피의 성장에 대해 불경기로 인한 소비자 구매력 감소가 원인이라면 스타벅스 리저브 등 스페셜티 커피의 급격한 성장은 설명이 어려워진다. 즉 커피 소비자 전체를 공략하는 3000~4000원대 커피 매스마켓에서 경쟁이 치열해지면서, 기존 매스마켓에 포함되지 않았던 잠재 수요자를 공략하기위한 업계의 진출이 커피시장에서 가격 스펙트럼이 넓어지는 것으로 이어지고 있다. 먹고사는데 급급할 때는 외식 메뉴가 국밥 한 종류였다면 최근에는 3천원짜리 백반집부터 20만원이 넘는 스테이크까지 다양하다는 점에서 대한민국 커피산업도 성숙도가 높아졌다고 생각할 수 있다. 비단 가격적인 면뿐만 아니라 카페의 컨셉․유형에서도 다양화될 전망이다. 피곤한 직장인들이 잠시 눈을 붙히는 낮잠 카페, 식물 중심의 인테리어 카페 등 기존 커피만을 판매하던 카페와는 다른 니치마켓에 속하는 카페들이 늘어나고 있다. 이 중 가장 주목할만한 것은 바로 디저트 카페이다. 디저트 카페를 주목해야할 이유로는 배경산업인 디저트 산업이 성장하고 있기 때문이다. 외국 여행·인터넷 등을 통해 디저트 문화를 경험해본 사람들이 국내에서도 맛있는 디저트를 찾으면서, 제과점·베이커리에서 판매하던 마카롱·에클레어·롤 등을 전문적으로 판매하는 디저트 샵이 늘어나고 있다. 이는 디저트 관련 기업들이 서울카페쇼 등 대형 전시회 참가를 늘리면서 적극적으로 홍보를 진행한다는 점에서도 향후 성장세가 기대되고 있다. 한편 시장주도 아이템과 관련해 소비자들은 국내보다 다양한 외국의 디저트들을 더 선호할 것으로 전망한다. 페이스북․인스타그램 등 SNS에서 핫한 디저트들이 떡․빙수 등 전통 디저트가 아니라 마카롱․케이크 등 외국계 디저트인 것과 도지마 롤(일본)·매그놀리아 컵케이크(미국) 등이 국내에서 큰 성공을 거뒀던 사례에서 확인된다. 다만 아직 우리나라 디저트 시장규모가 작아 특정 디저트가 스테디셀러로 자리잡기에는 한계가 있을 것으로 생각한다. 국내 디저트 산업이 성장해 외국을 따라잡을 것으로 보는 의견에 조심스레 반론을 제기해본다. 가까운 나라 일본을 예로 들어보자. 카스테라·별사탕으로 유명한 나가사키는 전국시대 이후 400년간 개항장으로 운영되면서 서양 음식에 대한 경험을 쌓아온 것에 비해, 우리나라의 개항 역사는 이제 100여년에 불과하기 때문에 경험을 쌓을 시간이 좀더 필요하다. 또한 일본은 19세기 본격적인 개항이후 서양음식의 다양한 재해석을 통해 돈까스·카레·고로께 등 자신만의 음식으로 만들었지만, 우리나라는 이같은 사례가 적다는 점을 주목할 필요가 있다. 가장 중요한 요인으로는 디저트의 대부분을 차지하는 단맛에 대한 음식문화에 대한 차이이다. 생선회․스시만을 놓고 일본 음식이 담백하다고 생각하기 쉽지만, 오키나와에서 생산한 설탕을 활용할 수 있던 일본의 많은 일본 전통요리들이 단맛을 가지고있다. 반면 모든 설탕을 수입해야했던 우리나라 음식문화에서는 단맛은 상당히 낯설 수 밖에 없고, 오히려 임진왜란 이후 고추가 전국적으로 확산되면서 김치부터 고추장, 찌개 등 국물요리 전반에 매운 맛이 강한 편이다. 단맛과 조화가 된 매운 맛이 없는 것은 아니지만, 처음부터 단맛에 익숙했던 문화권과 디저트를 접근하는 수준에서는 차이가 발생할 수 밖에 없다고 생각한다. 대한민국 커피․차․디저트산업은 성장기에서 성숙기로 넘어가는 과도기에 있다. 지금까지는 규모의 경제를 달성하기위한 확장에 골몰했다면, 성숙기에 접어든 앞으로는 트렌드 변화를 빨리 파악하고 소비자들의 수요를 충족시키기위한 행동을 누가 빨리 하느냐에 달렸다고 생각한다. PPL 등 다양한 마케팅 방법으로 단기간 내에 높은 성장을 이뤄냈지만 최근 경영진이 교체되는 등 어려움을 겪고 있는 프랜차이즈가 있다. 이는 제품 품질이 확보되지 않은 상태에서 외형 성장에 골몰하며 판매 아이템도 공급자 중심으로 판단했기 때문이라 생각한다. 맛․컨셉에서 차별화되지 못한 카페는 결국 가격경쟁이라는 치킨게임의 희생자가 될 가능성이 높다. 이에 마망갸또는 덩치를 키우기위한 프랜차이즈 가맹점 증가보다 R&D를 통한 자체 역량강화와 함께 베이커리 직영 카페를 강남에 오픈하는 등 내실을 갖추면서 앞으로 전진할 계획이다.

[대한민국 커피백서⑥] 아직 희망이 살아있는 커피기업 

커피 산업을 설명하는 데는 카페를 주축으로 그 뒤를 받쳐주는 다양한 커피 기업들의 역할도 빼놓을 수 없다. 이번 대한민국 커피백서는 그동안 소비자와 카페위주로 실시되던 커피 관련 설문의 범위를 한층 넓혀 산업적인 측면의 커피에 더욱 집중했다는데 의의가 있다. 커피 산업은 서울카페쇼에 참가한 기업을 대상으로 실시했고, 총 248개의 기업에서 답변을 들을 수 있었다. 설문은 분야별, 사업영역, 매출 등 다각적으로 질문을 구성해 그동안 제대로 이루어지지 않았던 커피 기업에 대한 분석을 실시했다. 흥미로운 사실은 그동안 소비자 위주의 산업이라 생각했던 커피 산업에서 실은 B2B기업의 비중이 매우 높았다는 점이다. B2B만을 다루는 기업이 23%, B2B와 B2C를 함께 다루는 기업이 52%를 차지했다. B2C만을 위주로 다루는 기업은 9%에 그쳤다. 아무래도 원두 수급이외의 원부재료와 머신 구매 등은 수입, 제조업체에 기댈 수밖에 없기 때문으로 보인다. 응답자들의 직무 비율에서도 B2B기업이 많은 만큼 영업직에 종사하는 사람들이 많았다. 총 응답자의 34%가 해당 직무를 담당하고 있었고, 다음으로는 홍보 마케팅이 18%, 매장관리가 17%였다. 그러나 아이러니 한 것은 마케팅 직무에 종사하는 비율은 높았지만, 실제 마케팅에 사용하는 비용에서는 크게 예산이 할당되어 있지 않았다. 연매출과 주요 영업방식에 있어서 대기업과의 방식과 많은 차이가 있기 때문에 직접 마케팅 비용이 낮은 것으로 추정된다. 66%의 회사가 연 5천만 원 이하의 금액을 마케팅에 투자하고 있었고, 다음으로 23%의 기업이 ‘5천만원 이상~1억원 이하’의 금액을 마케팅에 사용하고 있었다. 홍보방식에 있어서는 전통적인 매체광고를 다수의 기업이 활용하고 있었다. 커피 기업의 입장에서는 B2B 영업이 많기 때문에 광범위한 소비자를 위한 마케팅보다는 전문지나 포털사이트 키워드 검색 등에 유리한 매체 영업이 많은 것으로 추측할 수 있다. 그리고 다음으로 ‘직접 방문’이 높은 비율을 기록했다. 가장 기본적인 영업방식일뿐더러, 파우더나 부재료는 맛이 중요하다 보니 방문을 통해 검증하는 과정이 필수기 때문이다. SNS는 전시회 참가와 비슷한 비율을 차지해 아직은 마케팅 수단으로서는 커피기업들에게는 부차적인 요소에 불과했다. 가장 많이 사용하는 마케팅용 SNS 플랫폼은 페이스북으로 꼽혔다. 얼마 전 DMC미디어에서 조사한 자료 '2015 디지털 소비자 및 한국인의 디지털 라이프 스타일 분석 보고서‘에 따르면 국내 인터넷 이용자의 59.8%가 주로 이용하는 SNS가 페이스북이라는 것이 발표되었다. 이를 통해서도 알 수 있듯 가장 많은 고객층에게 어필할 수 있는 수단으로서 페이스북이 활용되고 있는 것이다. 뒤이어 카카오 스토리 16%, 인스타그램 13%를 기록했다. 기업의 규모에 있어서는 다양한 분포를 보였는데, 대부분은 영세기업에 해당하는 곳들이 많았다. 43%가 ‘1억 이상~10억원 미만’이었고, 27%가 ‘10억원이상~100억원미만’을 기록했다. 최근 맥널티가 코스닥에 상장되었다는 보도가 있었지만, 이를 제외하고 커피 기업 중 이정도 규모를 유지하는 곳은 거의 없다고 볼 수 있다. 그러나 매출에 있어서는 전년대비 증가한 기업이 83%에 달했다. 그중에서도 10~20%이하로 성장한 기업이 37%로 가장 높은 비율을 보였다. 이는 '2014년 기준 영리법인 기업체 행정통계 잠정결과‘와 비교해 보면 더욱 그 수치가 긍정적으로 보이는데, 이 조사에 다르면 지난해 전체 기업 총 매출액은 2013년보다 1.4% 늘었다. 대부분의 기업이 거의 성장하지 않은 것과 다름없게 볼 수 있다. 하지만 커피 기업은 많은 곳이 이보다 훨씬 높은 수치로 성장세를 보였다. 이와 더불어 고무적인 것은 내년도 매출전망도 역시 ‘상승할 것’이라는 답변이 많았다. ‘한국개발연구원(KDI)’은 내년 경제성장률 전망치를 3.0%로 예상했고, 여타 경제연구소와 신용기관에서는 2%대 후반정도로 예측치를 제시했다. 이런 경제상황에서 커피 기업 성장은 아직 다른 제조업이나 서비스업에 비해 발전 가능성이 많은 것으로 분석된다. 커피에 관련한 다양한 제품을 다루는 만큼 바리스타 경험이 과연 직무를 수행하는데 어떤 영향을 끼치는지 알아봤다. 설문지를 작성한 직원의 경험을 통해서 알아보았기 때문에 전체를 대표 답변이라기보다 흐름을 알아보는 정도에 의의를 두었다. 총 답변자는 경험이 없는 사람이47%, 커피 관련 교육만 받은 사람이 10%를 차지했다. 그러나 경험이 있는 경우는 2년 이상의 경력자가 49%로 커피 지식과 실무경험이 충분한 경우가 많은 것으로 보인다. 이는 사내에서 전문성을 살릴 직무로 이동하는 경우가 있기 때문이 아닐까 추측된다. ‘커피 기업’편을 마지막으로 6편에 이은 ‘대한민국 커피백서’연재 기사가 마무리 되었다. 갖가지 지표와 설문을 통해 한국 커피 시장의 속살이 어느 정도 밝혀졌다. 첫 설문인 만큼 비교 데이터가 충분치 않아 국내외 다양한 설문결과와 함께 상황을 분석하며 최대한 객관적인 분석을 전달하려 했다. 그럼에도 이 기획기사를 통해 한국 커피 산업의 현재를 살펴보고자 하는 소기의 목적을 달성하였는지는 독자들의 몫으로 남겨두어야 하겠다. 내년에는 올해 자료를 바탕으로 더욱 정확하며 객관적인 분석을 전달할 수 있도록 앞으로도 노력하는 커피 TV가 되도록 하겠다.   2015년 커피백서 기사보기 1편. 커피업계는 순항중! 2편. 열정으로만 일하는 바리스타  3편. 나쁘지도 않지만 좋지도 않은 카페 시장 4편. 김치보다 커피를 많이 먹는 시대   5편. 홈카페, 진짜 카페가 되다  6편. 아직 희망이 살아있는 커피기업  2015 대한민국 커피백서 다운받기