2016 월드커피리더스포럼 '커피과학과 커뮤니케이션' 3人 인터뷰

Q. Mery Santos씨 만나서 반갑습니다. 본인소개 간략하게 부탁드려요.  Mery Santos : 저는 국제여성커피연합회 회장인 Mery Santos에요. 국제여성커피연합회는 미국의 비영리 기관입니다. 커피생산국에서 여성이 지속 유지 가능한 삶을 누릴 수 있도록 지원하고, ‘자율권’을 주는 목표를 갖고 활동하고 있죠. Q. 커피산업에선 성 불평등이 일어나고 있다는 의견이 있죠. 소수지만, 한국에서도 같은 현상이 일어나는 곳도 있어요. 이런 의미에서 IWCA는 그동안 주로 ‘커피생산국’들을 방문했잖아요. 앞으로 한국과 같은 ‘커피소비국’에서도 활동할 계획이 있나요? Mery Santos : 네, 커피소비국들로 활동영역을 넓힐 계획도 있어요. 첫 번째 과제가 ‘커피 생산국’에서 발생하는 성 불평등을 바로 잡는 일이라면, 더 나아가 여성의 ‘자율권’에 좀 더 귀 기울여야 하는 커피소비국들도 찾아냈죠. 현재 우리는 일본과 같은 소비국가에 첫 지부를 지니고 있고, 유럽에서도 확장 하고 있어요. 또 미국에선 여성들과 협력하여 바리스타·로스터의 도전이 결실을 맺도록 노력하고 있죠. 그들도 같은 어려움을 겪고 있어요. 다른 커피소비국도 우리 활동에 관심을 기울이거나, 변화의 첫 걸음을 내딛기 위해 많은 관심을 내비치고 있죠. 그런 의미에서 한국에서도 활동할 계획이 있어요. Q. 강연에서 IWCA가 성공했던 사업들을 보여주셨죠. 현재 성 불평등을 야기시키는 사회적, 경제적, 종교적 문제들을 겪고 있는 국가가 많잖아요. 이런 사회적 배경으로 인해 어려움을 겪었던 적이 있으셨나요?  Mery Santos : 우리들은 여성들과 활발하게 소통할 뿐 아니라, 그 지역사회에 자연스럽게 흡수되려고 노력하고 있죠. 그들의 문화를 한번에  바꾸려고 하지 않아요. 우리에겐 그럴 권한은 없죠.  우리가 진심으로 하고자 하는일은 여성들의 사회적 활동이 인정받지 못하는 문화에서, 여성이 사회적 활동을 하게 되면 구성원 전체에게 이익이 발생한다는것을 보여줘요. 전체 가족들의 경제적 능력이 향상될 뿐 아니라, 아이들도 더 많은 기회를 가질 수 있게 되죠. 이 과정에 어려움이 있더라도, 하나의 시행착오로 생각하도록 노력해요. Q. 월드커피리서치에선 주로 어떤 일을 하나요? Timothy Schilling : 월드커피리서치는 로스팅 회사, 커피 수입·수출 회사를 포함한 커피업계로부터 지원받는 연구&개발 기관이죠. 즉, 커피를 농업측면에서 연구하며 개발하고, 농부의 생계도  개선시키려는 노력을 하고 있죠. 농부가 만족하지 않는다면, 커피 생산도 어렵다고 봐야해요. 그들의 생계문제는 아주 중요하죠. Q. 월드커피리서치에서 도전하고 있는 국제다입지품종시험(International Multi-location Variety Trial), 품종카탈로그(Variety Catalogue)에 대한 설명을 부탁드려요. ①International Multi-location Variety Trial(국제다입지품종시험) Timothy Schilling : 커피생산국들은 커피가 지닌 다양한 품질과 특색에 비해 선택의 폭이 좁아요. 즉, 자신이 키우는 품종이 높은 해발고도에서 잘자라는지, 각종 병충해에 잘 견딜 수 있는지, 토양에 어떻게 적응을 하는지 등을 실험해볼 수 없죠. 그래서 우리는 국제다입지품종시험(이하 IMVT)이라는 글로벌 실험을 하고 있어요. 우리는 세계 곳곳의 커피 생산국에서 가장 잘 자라는 상위 30가지 품종을 연구하고, 해당 국가의 최고 품종들의 특징들과 비교합니다. 즉, 다른 국가의 30가지 품종 중 1~3개 품종들이 현재 품종보다 뛰어나다는 것을 보여주죠. 실험이 성공적으로 끝나면, 우리는 새 품종을 배로 늘려 생산해 커피 농부에게 제공해요.  농부들이 새로운 커피 품종을 받아들여, 그들의 경제적 이익을 향상시킬 수 있도록 장려하는거죠. 농부들의 입장에서는 이게 중요한 사항이죠. ②Variety Catalogue(품종 카탈로그) Timothy Schilling :한국에서 밭을 가꾼다고 가정해보죠. 당신의 밭에 적합한 토마토 종이 무엇인지 알고 싶다면, 구글에 검색하거나 관련 기관에 무엇을 심는게 나은지 물어보잖아요. 그동안 커피 업계에서 이런 고민들을 해소시킬만한 카탈로그는 존재하지 않았죠. 이에 월드커피리서치는 중앙아메리카를 위한 첫 카탈로그를 개발했고, 올해 약 36가지 품종이 들어 있는 카탈로그를 출판했죠. 카탈로그 덕분에 농부들은 새 품종에 대한 모험이 가능해졌고, 현재 그들의 자연환경에서 어떤 품종이 적합한지 결정할 수 있어요. 좀 더 구체적으로 말하자면, 그 농부의 토양이 어떤 종류의 토양인지, 커피재배지역의 해발고도가 어느 정도 인지, 그 품종이 토양에 속하는 지렁이에 대해 저항력이 있는지 없는지, 등의 조건을 세밀하게 분석할 수 있죠. Q. 한국의 커피산업에 대해 어떻게 생각하시나요?  Timothy Schilling : 세계 시장에 한국의 커피 산업이 급부상했던 속도는 기적 수준입니다. 사실, 2000년도 초에는 한국의 커피산업에 대해 얘기하는 사람도 적었고, 한국 커피 산업이 얼마나 훌륭한지, 얼마나 역동적인지, 그리고 얼마나 품질 중심적인지 언급된 적도 없었죠. 그런데 약 7년전 부터 갑자기 한국의 커피 시장이 얼마나 역동적인지 논의되기 시작했죠.  미국, 호주, 유럽의 많은 로스팅 커뮤니티는 이 곳 한국에서 스페셜티 커피가 얼마나 비싸게 팔리는지, 그 과정을 알고싶을거에요. 왜냐하면 한국의 커피가격은 대부분의 커피소비국들보다 거의 2배 가격이기 때문이죠. 한국에서 잘 선택한것이라고 생각합니다.   Q. Emma Sage씨  새롭게 바뀐 플레이버 휠에 대한 업계의 반응은 어땠나요? Emma Sage : 굉장히 긍정적인 반응이죠. 기존에 있던 플레이버 휠은 너무 오래됐어요. 처음 나온 이후, 거의  20년 동안 그대로였죠. 스페셜티 산업은 그 시간 동안 계속 성장했고 우리는 그 자료를 업데이트할 필요가 있었어요. 다들 새롭게 바뀐 플레이버 휠이 이해하기 아주 쉽고, 직관적이고 업계에 대한 것을 많이 포함하고 있다고 만족하고 있습니다. Q.  한국의 커피 산업을 어떻게 보고 계시나요? Emma Sage : 저는 SCAA소속으로 그동안 5년 동안 한국을 방문해왔고,  올 때 마다 커피 시장을 인상 깊게 봤어요. 한국은 커피 비즈니스를 하기 위해 최적화된 곳이라고 생각해요. 왜냐하면 대기업과 소기업의 차별점이 분명히 존재하고 있기 때문이죠. 따라서 서울에 위치한 카페를 직접 방문하며, 커피비즈니스들이 어떻게 전문화되었는지 흥미롭게 보고 가곤 합니다.   https://youtu.be/qmDls7I9x9Q

중국 커피시장, 조심스런 접근 필요

중국의 폭발적인 경제 성장에 따라 커피 시장도 호황을 맞을 것이라는 예측과 달리 지난 서킷브레이크를 거치고난 후 중국 시장에 대한 전망이 전과 같지 않다. 일부에서는 다소 부정적인 예측도 제기되고 있는 상황을 감안할 때 조심스러운 접근도 필요해 보인다. 그러나 중국의 커피소비가 증가함으로써 향후 커피 무역량에 큰 차질이 있을 것이라는 의견이 있었던 만큼 다소 혼란스러운 중국시장을 꼼꼼히 따져보는 시각이 요청되는 시점이다. 중국의 커피 소비는 지난 5년간 괄목할 속도로 증가했다. 코트라에서 조사한 ‘중국인 커피 소비 방식’ 설문 결과에 따르면 인스턴트 커피가 71.8%, 액상커피가 18.1%, 원두커피가 10.1%를 차지하고 있다. 하지만, 증가폭으로는 원두커피 소비가 2013년 이후로 매년 20%이상씩 급증하고 있으며, 인스턴트는 4%대에 머물고 있다. 이는 각 프랜차이즈 확장 속도와도 맥을 같이 하고 있다. 현재 중국 내 스타벅스(Starbucks) 매장은 1700개점에 달하고, 작년에는 본격적으로 리저브 매장 운영도 시작됐다. 또한, 올 한 해 동안만 900개의 신규매장을 출점할 계획으로 알려졌다. 영국의 스타벅스로 알려진 코스타 커피(Costa Coffee)도 이미 200여 개점을 출점한 상태로 2020년까지 600개 이상 오픈 할 예정이다. 지난해 2015 월드 커피 리더스 포럼(WLCF)에 참석한 제이슨 왕(Jason Wang) 자스카페(Jass cafe) 회장이 중국 카페 시장에 종사 중인 다양한 직종의 사람들을 대상으로 한 설문결과를 중심으로 소개한 자료에 의하면, 설문에 응답한 카페들의 주당 매출은 평균 ,118 (한화 230만원)정도로, 한국 카페가 홍대지역 기준 월 매출 500만원이라는 조사와 비교해 월등하게 뛰어난 수준을 보였다. 이는 카페가 늘어나는 상황에서도 수준을 유지하고 있기 때문에 그만큼 중국 내 소비가 증가하고 있음을 나타낸다. 더욱이 중국 시장의 성장이 기대되는 점은 젊은 사람들을 중심으로 한 커피 소비가 점차 활발해지는 데 있다.  대부분의 커피 소비층이 40대 이하에 몰려 있는 것은 물론이고, 왕 회장의 설문조사 결과에서 보듯 응답자 중 약 70%가 30세 이하였고 31세 이상 40세 이하의 응답자도 26%에 달했다. 이는 대부분의 카페 산업 종사자가 40대 이하로 구성된 아주 젊은 그룹을 형성하고 있어 앞으로 점차 커피가 생활음료로 자리 잡을 가능성을 보여주는 대목이라고 할 수 있다. 한국과의 관계도 매우 좋은 편이다. 지난해 대중 커피 관련 무역 수치를 보았을 때 커피관련 무역으로는 싱가포르, 베트남에 이어 3위를 기록할 정도로 큰 비중을 차지하고 있다. 다만 한국 프랜차이즈들이 전보다 성장 속도가 둔화 된 것은 안타까운 대목이다. 카페베네는 아직 운영 중에 있지만, 현지 법인에 경영권이 넘어간 상태고, 만카페를 제외한 다른 브랜드들은 아직 가시적인 성과를 보여주지 못하고 있다. 제이슨 왕 회장의 자료에 따르면 카페 오너들이 아쉽다고 생각하는 점들은 직원들 트레이닝에 있으므로 오히려 직접적인 카페 운영보다 교육 사업 같은 우회적인 방법을 통해 진출하는 편이 더욱 안정적으로 시장에 안착할 것으로 예측된다. 중국 시장이 중소규모의 카페들 보다는 브랜드를 만들기 좋은 프랜차이즈 위주의 시장인 점도 아쉽다. 커피TV가 조사한 ‘대한민국 커피백서’ 결과에 따르면 한국의 커피 소비자들은 맛과 분위기를 위주로 카페를 선택하는 반면, 중국 소비자들은 65%이상이 브랜드의 인지도를 최우선 요소로 꼽았기 때문이다. 어느 정도 자리를 잡은 프랜차이즈 카페들이 더욱 공격적인 확장계획을 발표하는 이유도 이와 무관하지 않다. 디만, 제이슨 왕 회장의 자료에 의하면 새로운 브루잉 방식의 도입과 스페셜티 우유가 중국 커피시장의 새로운 기회로 보는 경향이 있어 커피 소비 문화가 더욱 고급화로 진행된다면 지금보다 소규모 카페들의 수요가 늘어날 가능성도 충분하다. 중국 내부에서도 카페 사업에 가장 위험요소로 꼽을 만큼 현재의 경제 상황은 불안함을 떨칠 수 없는 요소다. 이미 최고점을 찍었다는 평가가 나올 정도로 중국 경제 전망 자체는 밝지 않다. 또한, 이 조사에 의하면 카페들의 커피 소비 평균량이 2014년 10.9kg에서 9.4kg으로 감소했다. 또한 일일 커피 판매 잔 수에 있어서도 2014년 대비 2015년이 20%정도 하락한 것을 확인할 수 있다. 다행히도 Data Monitor의 조사에 따르면 중국의 커피시장 성장전망에서 19%로 가장 세계 최고 수준으로 평가받고 있다. 한국도 이에 뒤지지 않는 성장전망을 보여주고 있지만, 중국에 비하면 3위에 머무를 뿐이다. 2020년에는 미국을 제치고 가장 큰 커피 시장으로 확대된다고 한다. 카페에 관한 인프라가 부족한 점, 아직 가정에서 원두커피소비가 활발히 이루어지고 있지 않다는 점에서도 카페브랜드 외의 홈카페나 원두 브랜드의 진출 가능성도 엿볼 수 있다. 글 신시내

커피인추천릴레이 24앞으로의 COE를 기대해라, ACE 데비 힐

오늘의 커피인 인터뷰는 ACE(Alliance for Coffee Excellence)의 데비 힐(Debbie Hill) 이사. 'ACE(Alliance for Coffee Excellence)'라는 말의 줄임말로, 한국에서는 COE라고 불리는‘컵 오브 엑셀런스(Cup of Excellence)’라는 커피대회를 개최하고 있는 포틀랜드의 비영리단체이다.그들의 목표는 농부들과 생산자들이 더 많은 스페셜티커피를 생산하게 만들도록 격려하는 데 있고, 이렇게 해야 그들의 지속 가능한 경제와 생계를 보장하게 될 것이라고 믿기 때문이다. 올해 5개 국가에서 5개 대회를 개최할 예정으로, 첫 3개의 대회는 5월에 온두라스, 과테말라, 코스타리카에서 개최, 6월에 경매가 진행된다. 9월에는 콜롬비아, 10월31일부터 11월 6일까지는 브라질에서 할 예정이다. 브라질 대회는 6일 동안 100가지가 넘는 커피들을 커핑 할 예정이다. 그리고 특별행사로는 올해 커퍼들을 위한 COE 트레이닝프로그램 ‘COE 커퍼 캠프’를 실시할 계획이다. 세계 곳곳에 이러한 캠프들을 실행하고 있는데, 올해 8월 4일부터 7일까지 서울에서도 이 캠프를 실시할 예정이다. 또한, 경매를 위한 전자식 커핑 폼 앱을 만들어 모든 대회에서 사용할 예정이다. 커핑 앱은 아이패드용으로 다운로드 될 것이며, 커핑 정보들을 플랫폼에 직접 입력하게 된다. 이 정보를 그 이후 해마다 다시 되돌아와서 체크하고 정보를 볼 수 있을 것이다. 예를 들면, 예전에 어떤 대회에서 발생한 문제들을 되짚어보고 더 세밀한 방식으로 대회 당시 무슨 일이 있었고 왜 이런일이 발생했는 지를 다시 볼 수 있게된다. 앞으로 이들의 노력이 커피산업에 어떤 영향을 미칠지 기대가된다. < Debbie Hill 인터뷰 > Q. COE에 있으면서, 과거에 겪었던 인상적인 경험을 하나 얘기해주시겠어요? COE에서 일하면서 가장 감동적인 순간은 농부들이 대회에서 우승했을 때의 반응을 보는 것이다. 그들이 감격하는 반응을 볼 때 마다 내 눈에도 눈물이 맺힌다. 예전 온두라스 대회에서 우승했던 농부는 앞니가 두 개 없는 입을 열여 “하나님 고맙습니다, 정말 감사합니다”라고 연신 말했던 것이 기억난다. 지난 12월에 열린 브라질 내츄럴 대회에서는, 작년에 이어서 연속으로 우승했다는 소식을 들은 농부가 펑펑 울기도 했는데, 이런 기억들이 내 마음을 뭉클하게 한다. 이런 광경을 볼 때 마다 이 일을 선택하길 잘했다는 생각이 든다. Q. 커피 산업이나 커피 생산국의 미래가 어떨 것이라 예측하시는지, 그들이 겪고 있는 기후 변화 문제들의 어려움과 이 요소들과 관련된 무역 문제들을 얘기해주시겠어요? ‘글로벌커피리포트’의 보고서를 보며 기후변화에 관심을 갖게 됐다. 평균 온도가 2도만 달라져도 커피 생산국 절반에는 부정적인 영향을 끼친다는 내용이다. 실제로 지난 봄 온두라스에 방문했을 때 기후 변화로 인해 커피를 수확하는 시기에 커피나무가 꽃을 피우는 이상현상을 목격했다. 이는 농부들이 커피를 수확할 때 꽃들을 건드리면서, 떨어진 꽃망울이 맺혔던 자리에는 커피열매가 맺히지 못해 커피 생산량이 감소하게 된다. 이러한 현상들이 기후 변화가 커피에 끼치는 사례 중 하나로, 앞으로는 낮은 고도에서 커피를 생산하기 어려울 것 같다. 이로 인해 커피 농부들이 다른 작물 재배로 눈을 돌리게되면, 20년 후에 전 세계적인 커피 부족이 발생할 수 있다. Q.한국 시장을 어떻게 보시나요? 한국 시장은 COE에게 매우 중요한 시장이다. 한국의 COE 커피구매액은 2014년~2015년 사이에 약 40%가 올랐다. 작년에는 탑 20 리스트에 한명도 없던 한국 바이어가 올해는 5명이나 생길만큼 상당히 빠르게 성장하는 시장이다. 추가적으로 기업 합병도 더 이뤄질 것 이라고 본다. 왜냐하면 다국적 기업들이 크래프트 커피(고품질 커피?)가 있다는 것을 인식했기 때문이다. 유럽계 지주회사인 JB는 피츠커피를 인수했고, 이후 스텀타운, 인텔리젠시아, 그린마운틴을 인수했다. 따라서 비슷한 인수합병 건이 다음 1-2년간 더 이루어질 것 같다. 반면 제 3의 물결, 제 4의 물결 현상이 미국에서 보이고 있다. 미국 동부,서부뿐만 아니라 버밍햄. 알라바마와 같은 중서부나 남부 지역에서 두드러진다. 그리고 싱가포르에 있는 토비스 에스테이트 커피도 보인다. 최근 품질을 더 강조하는 추세고, 앞으로 고객들을 교육시켜 그들이 어떤 커피를 원하는지 스스로 알고 카페 안에서 전체적인 경험을 할 수 있게끔 교육을 하는데 중점을 두게 될 것 같다. 그러면 사람들에게 좋은 서비스와 품질 커피를 주게 될 것이다. 커피가 어디에서 왔는지, 어떻게 관리됐는지, 어떤 과정을 겪었는지가 중요하게 될 것이다. 이것이 COE가 할 수 있는 일이다. 우리는 커피의 출처를 알고 있으며 정해진 보관장소에 철저히 보관해 잠궜다. 커피가 어떻게 가공됐는지 잘 알기에 보장할 수 있다. Q. 커피 품질의 기준들과 보장 조건들과 관련해 테이스티 5 프로그램이나 SCAA플레이버 랩과 같은 품질 확인 프로그램들 종류가 여러 가지 있다고 들었어요. COE에서는 없는 것으로 알고 있는데, 혹시 이러한 기준들의 차이점은 무엇인가요? 우리가 사용하는 측정 기준들은 ‘물 수분 측정’, ‘물의 활동 측정’, ‘습도’, ‘온도와 보관장소’에 대해 알려주곤 한다. 한 번에 한 가지만 따지지는 않는다. 예를 들면 SCAA는 보관장소 조건에 대해 얘기하지 않는다, 우리는 그 기준들을 습득하기 위해 훈련을 받는다. 이것은 COE의 기준으로, 우리의 커피를 보장하기 위한 최선의 기준들이다. 어느 한 지점에서 우리는 SCAA 기준들로 시작했다가 점점 그 범위를 좁혔다. 여기에 맞는 사례가 ‘물’에 관련된 기준이다. SCAA가 가지고 있는 물의 기준은 전용해물질 측면에서는 아주 광범위하다. 우리는 ‘COE 커피에 최고로 잘 적용되는 물이 무엇일까?’에 대한 해답을 찾기 위한 작업을 하고, 우리 커피를 사는 사람들을 위해 그 정보를 제공한다. 그래서 SCAA 기준들은 좀 더 범위가 넓고, 우리의 범위는 좁게 나타난다. Q. 한국의 많은 로스터들이 COE 커피를 사서 고객들에게 대접하고 싶어하고, 대형 프랜차이즈 회사들도 품질 개선에 신경 쓰고 있다. 한국 회사가 당신의 커피를 살 때, 어떻게 보관하라고 전해주고 싶은가요? 우리 바이어가 커피를 구매하고 나면 간섭할 수는 없지만, 커피를 구매 후 1년 안에 사용한다면 최고의 결과를 얻을 수 있을 것이다. 한국 시장은 특정 커피를 생산한 농부에 대한 이해도에 더 중점을 둘 것 같다. 고객의 시선에서 교육적인 것을 더 많이 추가할 것이다. 예를 들어 부산의 모모스 커피는 카페에서 사람들이 커피를 구매할 때 마다 볼 수 있도록 아주 큰 TV 모니터를 걸어놨다. 어떻게 커피를 브루잉해야하고, 어떻게 브루잉하면 안 되는지 등 교육적인 내용을 포함한다. 커피를 구매하는 고객들은 어쩔 수 없이 보게 된다는게 굉장히 인상적이었다. 테라로사도 고객들에게 다양한 커피를 알려주는 등 교육을 활발하게 하고 있었다. 정말 인상적이라고 생각한다. Q. 당신이 얘기했던 물은 커피 생산국 본토에서 오기 때문에 아주 중요하죠. 각 지역의 물이 특징과 품질이 다르다는 얘기인데 커피에 쓰일 물을 관리할 때 COE의 규칙과 기준은 무엇인가요? 우리는 올해 물에 대해 더 연구를 할 예정이다. 물이 큰 문제라는 건 우리도 동의한다. 2주전에 있었던 이사회에서는 하루 종일 커피를 실험했고, 각기 다른 지하수로 커핑을 해보며 문제를 해결하려고 했다. 정말 흥미로운 건 우리 단체가 있는 포틀랜드의 물은 너무 깨끗하다는 것이다. 전용함유농도에 대한 SCAA 기준이 만약 75에서 150이라고 할 때, 우리 포틀랜드의 물 수치는 23정도라서 미네랄을 재투입하는 기계인 광화제를 구매해서 일부러 미네랄과 화학성분들을 테스트하는 물에 주입해야 했다. 우리가 개최하고 심사하는 모든 COE대회에서는 병으로 된 생수마저도 실험을 한다. 브라질에서 첫 2주 동안 지냈던 지역의 물은 인터내셔널 1주일을 보냈던 지역과 물이 달랐다. 그래서 우리는 세 번째 인터내셔널 주 대회 때 다른 물을 사야 하는 일이 발생했다. 이런 사실들이 웹사이트에 올라가길 바랬고, 그래야 이 웹사이트를 통해 당신이 카페에 가지고 갈 물과 관련해 ACE가 추천하는 것을 알 수 있게 됐다. 로스팅도 마찬가지다. 커피를 사는 사람들은 커피의 로스트 프로필을 받음으로써 최고의 커피 맛을 볼 수 있다. 이 두 가지는 우리가 도울 수 있는 방안이다. 커피가 아무리 좋아도 물이 맞지 않으면 커피 맛이 좋을 일이 없다. https://youtu.be/wxVuYaEakdk

카페포화, 독자적 문화를 창출하는것이 해결책

'2016 커피산업 전망기사' 커피산업의 포화, 독자적문화를 창출하는것만이 해결책 알렉스 더 커피 알렉스 최 이사 “한국 커피 시장은 올해도 분명 발전할겁니다. 하지만 전문가 중심으로 흘러가는 것이 아닌가 걱정됩니다. 커피에 대한 전문적 지식이 없는 일반인들이 참여하는 시장으로 거듭나기 위해선 소비자들을 공략할 마케팅이 주요 쟁점이 되야합니다. 커피를 하는 사람들보다, 커피를 마시는 사람들이 늘어나야 합니다.” 미국에서 식품전문 기자생활을 하며 커피에 입문한 알렉스 최 이사. 다양한 직업을 거쳐 커피의 매력을 알게 된 후, 브루어스컵 심사위원과 큐 그레이더 자격증을 딴 뒤 업계에 발을 내딛었다. “어렸을 때부터 인테리어와 그릇에도 관심이 많았죠. 하지만 커피업계에 뛰어들게된 것은 식품전문 기자를 하면서 다양한 음식들을 맛보고, 관계자들을 만나 그들의 이야기를 듣던 것이 큰 영향을 줬습니다. 이러한 경험들이 밑받침이 돼 지금의 알렉스 더 커피가 있게 됐습니다.” 최 이사는 현재 스페셜티 커피시장이 왜곡됐다고 말했다. “스페셜티라는 용어는 미국에서 시작된 마케팅의 일환이라고 볼 수 있어요. 물론 커피 생산 농부를 돕고 원산지를 알림으로써 좋은 효과가 일어나는 부분은 인정합니다. 한국의 스페셜티 커피 산업도 다른 나라에 비해 잘 따라가고 있죠. 하지만 중요한 점은 일반 소비자들은 스페셜티 커피에 대해 전혀 모른다는 겁니다.” 스페셜티 커피에 사용되는 생두는 좋은 품질이라 로스팅으로 기교를 부리거나 우유를 타지 않아도 그 자체로 맛이 좋다. 그런 스페셜티 생두들을 표현할 때 어렵게 80점짜리 생두 등으로 소비자들에게 알릴 필요 없다는 것. 그보다 중요한건 커피도 음식문화의 일부분라는 점을 소비자에게 알려 커피문화를 새롭게 알리는 것이 중요하다고  제안했다. ‘왜 이런 커피를 마셔야 하지?’, ‘왜 좋은 커피를 마셔야 하지?’라는 물음에 명쾌하게 대답할 수 있는 소비자가 늘도록 미식 문화를 바꿔야한다는 것이 그녀의 생각이다. “어떻게 하면 좋은 재료의 커피를 고를 수 있는지, 바리스타가 한 잔의 커피를 내리기 위해 어떤 노력을 하는지를 소비자들이 알 수 있도록 노력을 기울여야 합니다. 아무리 좋은 스페셜티 생두를 들여와도 소비자가 찾지 않는다면, 단순한 재고에 불과합니다.” 그녀는 우리나라의 커피시장 규모에 비해 바리스타·강사 등 커피 전문가가 너무 많을 수 있다고 말했다. 시장을 키우기 위해서는 시장 전체를 업그레이드 시키는 동시에, 소비층을 늘릴 수 있는 방안이 마련돼야 한다고 강조했다. “대부분의 소비자는 카페에서 ‘공간’을 사용하는데 관심이 있습니다. 커피 맛을 찾아다니는 경우는 아직 드문데, 이는 우리나라 사람들이 커피에 대해 모르는 점이 많다는 뜻이죠. ‘어떻게 하면 업계가 힘을 합쳐 소비층을 늘릴까?’ 라는 점에 대해 생각해야 합니다.” 커피를 즐길 때 지나치게 전문적인 부분에 집중하기 보다는, 소비자가 커피를 편하게 즐길 수 있는 문화를 만드는 동시에 커피 맛을 향상시키는 방안을 고민해야 한다는 것. “카페는 종합적인 공간입니다 커피 맛 뿐 아니라 공간, 조명, 음악 모두 고려해야 합니다. 커피 맛만 좋아도 안 되고, 공간만 괜찮아도 안 되죠. 그 중간을 유지하기 위해 노력해야 합니다. 공간과 맛이 공존하는 까페를 만드는게 목적입니다.“ 그녀는 업계 간 공생공존을 해야 한다고 덧붙였다. 지금의 커피 기업문화는 옆 가게와의 경쟁에서 이기려는 것이 가장 큰 문제이라는 것. “커피 산업 전체를 성장시키기 위해서 노력해야 해요. 장사를 하면서 옆 가게를 이겨야겠다는 생각보다는 사람들에게 커피에 대한 발상을 전환하는 방향으로 유도하는 것이 중요합니다. 저가커피에 대해서는 따로 경쟁할 필요 없어요. 업계마다 추구하는 가치가 다르니까요.”

제임스 호프만, 결과와 예측, Part 3!!

제임스 호프만 파트 3 결과와 예측 제임스 호프만의 스페셜티 커피의 현재를 분석하는 세 번째 글이다. 그동안의 칼럼에선 제임스 호프만이 바라보고 있는 세계의 스페셜티 시장, 그리고 지금까지 산업이 어떻게 진화했는지를 설명했다. 이번엔 마지막 파트로, 경기가 순환할 때 어떤 현상을 겪게 되는지, 커피산업에 대해 전반적으로 예측하고, 앞으로 나아가야 할 방향에 대해 살펴볼 것이다. [지난기사: 제임스 호프만 스페셜티 커피의 현재 Part 2: 거품 ] 시장 교정 카페는 많고, 카페에 머무는 고객들은 다양한 방향으로 나아간다. 이로써 많은 카페들이 문을 닫을 거란 예상은 명백하다. 경기가 순환할 때 여러 상황에서 문을 닫을 것이다. 몇몇은 임대계약을 해지해도 충분하다고 결정한다. 누군가에게 있어 임대업을 하는 것은 무역보다 많은 이익을 산출한다.카페들은 최근 망하기 쉬운 비즈니스로 인식되어 대부분의 사람들에게 무시 받고 있다. 많은 카페들이 상대적으로 짧은 시간에 문을 닫고 있어서다. 이로 인해 로스터들에게 그 빚이 전가된다. 영국의 경우 저렴한 상품을 제공하고 장기간 지불조건으로 할인 계약하는 많은 로스터들은 이 때문에 빚을 지게 되고, 현금 유동성 문제에 시달리게 된다. 특히 현금을 준비할 시간이 부족한 벤처기업들이나, 사업체에서 정기적으로 현금을 뽑아 썼던 곳들이 여기에 해당된다. 아마도 일부 커피 로스팅 회사들이 실패하는 모습이 될 것이라 예측한다.내 생각에 당분간 어려운 시기가 될 것 같아도, 좋은 점은 신규 개업 속도가 꺾일 것이며, 시장이 더욱더 지속적으로 안정화될 수 있따. 반면에 성장측면에서 긍정적인 환경이 될 것이라는 생각이 들진 않지만, 더디지도 않을 것이라고 생각한다.커피산업의 폭발적인 증가를 보였던 도시인 서울은 800개 이상의 로스팅 회사와 2000개의 카페들이 위치한다. 한국에서 많은 사람들과 대화를 할 때, 현재 가장 많이 폐업하는 사업은 카페라고 들었다. 모든 사람들이 실패할 것 같지는 않다. 하지만 3~5년간 전 세계 다양한 시장에서 상당히 많은 변화들이 일어날 것이라 믿는다.또. 장비공급자들이 어려운 시기에 놓여있다. 일부 제조사들은 스페셜티 커피산업에서 인기가높은 제품과, 중고 가치가 많이 떨어지지 않은 제품 둘 다를 생산한다. 때문에 중고시장의 성장은 명백하게 새로운 장비판매에 영향을 끼칠 것이기에 스페셜티 커피산업의 폐업률이 높을수록 장비제조사들에게 불리하다. 몇몇 사람들은 이 사실을 이미 알고 있고, 전략을 짜고 있다는 것도 알고 있다. 합병 커피 부문을 향한 JAB홀딩스의 공격적인 행동과 블루보틀의 자금제공과 성장모델로 인해 합병은 현재 모든 커피인들의 입에서 오르락내리락 하고 있는 용어다. 내 생각에 미래에 이러한 현상이 훨씬 더 많을 것이고 이 요소들은 업계에 직접적인 영향을 미칠 것이다. [지난 기사보기: JAB Holdings 관련기사] 경쟁시장에서 금액과 마진이 억제된 상황에서 순이익을 늘릴 수 있는 한 가지 해결책은 비유기적인 성장을 통해 사업의 규모를 넓히는 것이다. 자금을 받을 수밖에 없을 정도로 주목받는 회사들은 자신의 사업과 공통성이 많은 사업들을 인수하기 위해 자본을 쓰게 된다. (예를 들어, 다른 로스팅 회사를 인수하는 로스터, 그리고 생두를 그들과 나누는 것, 카페 체인이 베이커리를 인수하는 것, 스타벅스가 바로 이러한 케이스에 해당된다고 생각해도 된다.) 시장 교정 때문에 시달리는 사업체들이 증가한다는 것은 상대적으로 저렴한 인수건이 증가했다는 것을 나타내기도 한다. 이것 자체는 기회주의적인 합병율을 증가시킬 것이다. 붐이 일어나다가 실패하는 과정을 겪거나, 합병을 거친 산업들을 보면 지금 커피산업의 어느 것도 놀라운 일은 아니다. 맥주가 좋은 예일 것 같지만. 미래에는 그 산업에서 두 번 다시 일어날 것 같지 않을 것 같다. 이 HBR기사가 이 현상을 정확히 설명한다고 생각이 들진 않지만 많은 것이 적용된다고 생각한다. 그럼 이제 죽음과 파멸만 남았나? 나는 스페셜티 커피산업의 미래에 대한 긍정도가 매우 높은 설문조사 결과에서부터 시작했다.성공적이고 지속적인 스페셜티 커피산업을 보는 것에 관심이 있지만, 대부분은 우리의 성장에 끼치는 영향을 고려하지 않고 있다고 생각한다.세계 곳곳의 커피 공급자들은 아주 잘못된 방법으로 카페를 창업하는 사람들과 주기적으로 만나고 있다. 그들은 사무실에만 메여있는 자신의 일을 싫어한다. 돈은 꼬박꼬박 받지만, 그들이 원하는 삶이 아니라고 생각한다. 그리고 그들은 카페를 좋아하긴하지만, 사업을 해본적도 없고 커피 경험도 전혀 없는 경우가 많다.지금까지 스페셜티 커피업계는 좋은 커피만 대접하면 모든 것이 잘될 거라는 잘못된 개념을 팔아왔다. 그들이 올바른 머신을 사고, 올바른 커피를 올바른 로스터에게서 사면 마치 성공이 보장된 것이라는 환상을 말이다. 이제는 이것이 사실이 아니라는 것을 알고 있고, 이제는 모든 것이 잘되는 척을 그만두어야 한다. 단기간 판매를 통해 얻는 것은 시장에 불안정성과 취약성을 불러일으킬 뿐이다. 앞으로는 우리의 장기간 행위를 조심히 계획해야 한다고 생각한다. 과연 지금 커피 사업을 시작해도 될까요? 나는 올해 초에 프라하에서 같은 강의를 했었고, 누군가가 Q&A 시간에 같은 질문을 했다. 카페를 창업하려는 하는 사람들을 막으려고 하는가? 더 이상 기회는 없을까?난 ‘물론이죠, 커피사업을 시작해도 됩니다’라고 말했다. 물론, 몇 가지 위험부담이 따르지만. 이 시장은 아주 붐비기 때문에 혼잡하며, 경쟁도 심하다. 본인이 좋은 판매 아이디어가 있지 않으면 진입해서는 안 된다. 현재 당신이 진입하고자 하는 부문에서 현존하는 금융모델에 대해 잘 알아야 하고, 어떻게 경쟁할지, 좋은 아이디어가 있어야 한다.주장할 거리를 생각해 보자. 사람들은 본인의 성격과 진심으로 언제나 사람들과 사업을 바라보는 그들의 의견으로 대답할 것이다. 이 산업 내 누구도 여럿이서 다른 사람들과 비슷한 사업을 해야 한다고 생각하지 않을 것이라 믿는다.이곳에 내 생각을 공유한 이유는 우리가 현재 겪고 있는 어려움을 이런 오픈된 곳에서 공유하는 것이 중요하다고 생각하기 때문이다. 난 다른 사람들의 생각, 아이디어, 비판, 제안을 수용할 준비가 됐다. 온라인상으로든지, 직접 만나서든지, 함께 언제든지 논의할 수 있었으면 좋겠다.