카페의 진화, 그 방향은 어디인가?

커피는 지난 100년간 수많은 여정을 거쳐 지금의 형태를 갖추게 되었다. 과거에는 바쁜 아침에 즐기는 음료였다면, 지금은 더욱 과학적으로 연구하는 대상으로 변모하게 되었다. 카페 역시 같은 변화를 겪어 왔다. 이 변화가 소비하는 사람들에게 끼치는 영향도 매우 적지 않다. 또한 이 흐름들을 살펴보면 이 안에서 생기는 트렌드의 방향도 읽을 수 있는데, 이를 통해서 앞으로의 커피 시장 전망에 대해서 생각해보았다. 제3의 물결에 이르기까지 커피가 어떻게 발전해 왔는지는 이제 익숙한 내용이다. 인스턴트 커피에서 스타벅스와 같은 시애틀계 에스프레소 카페에서 스페셜티 카페 같은 브루잉, 싱글오리진 같은 더욱 복잡하고 다양한 커피를 소비하는 방식으로 발전했다. 앞선 제1,2의 물결과 달리 제3의 물결은 보다 범지구적인 운동으로 눈을 돌리고 있다. 그리고 산업 자체의 학문적 깊이를 훨씬 증가시키면서 보다 개인적이고 기술적인 산업으로 탈바꿈시켰다. 구체적으로는 소규모 로스터들이 특정 농부와 생산자들과 직접적으로 일하면서, 화학적으로 원두를 분석하고, 여러가지 방법론들을 깊이 연구하고, 가장 이상적인 형태의 에스프레소와 브루잉 커피를 추구하기 위해 모든 에너지를 쏟는다. 자신이 운영하는 카페의 원두, 헌신적인 산업 종사자들의 역할을 더욱 강조하는 방식으로 점차 변하고 있는 것이다. 이는 인테리어에 있어서도 눈에 띄는 점이다. 전체적으로 제3의 물결을 살펴보면 어떤 인테리어 스타일을 하던지, 바리스타를 비롯한 매장 근로자를 중심으로 설계하고 있다. 제 3의 물결의 문제점은 가끔 소비자들에게 커피가 부담스러운 부분으로 다가갈 때가 있다는 점이다. 공부해야하고 이해하려고 노력해야하는 부분들이 말이다. 그래서 앞서 지적한 것과 같은 바리스타 위주의 설계와 테이블 수의 감소는 고객과 바리스타의 교류를 늘리는데 긍정적인 영향을 끼칠 수 있다. 이 교류시간을 통해 고객들은 원두와 생산방식에 대한 설명을 들을 수 있고 커피에 대한 훨씬 깊이있는 이해를 가질 수 있게 된다. 그러나 이전 단계에서부터 존재해온 카페의 휴게공간 혹은 고객간의 커뮤니케이션 관계를 맺을 수 있는 곳이 줄어들고 있는 것은 사실이다. 지금의 제3의 물결 카페는 기존에 사교의 장으로써의 카페 의 역할이 약화되면서 효율성 위주로 공간이 재편되는 흐름에 있다.  이는 커피와 카페라는 공간에 대해 커피에 대해 사람들이 가지는 애착을 간과한 부분이라고 할 수 있다. 그렇다면 카페는 대체 무엇을 위해서 존재하는 것이고, 어떻게 변화해 갈것인가? 일부에서는 카페가 이제, 예전과 같은 코너형 매장이나 바와 같은 공간으로 돌아갔다고 이야기한다. 물론 이런 카페는 예전부터  존재해왔지만,  형식과 관계에 있어서 이전과는 전혀 다른 모습을 띠고 있다. 으며, 고객을 고객에게 보여지는 커피전문 업무와 격려된 시간이 함께한다. 바리스타와 소비자 사이에서 이뤄지는 편안한 관계는 고객을 매장에서 서성이게 하거나, 기다리게 하는 것보다 그 사이 교육을 전하는 편이 훨씬 효율적이다. 예를 들면 초밥집에서 세프와 함께 이야기를 나누며 초밥을 먹는 일을 말한다. 그러면서 그들은 메뉴판에서 얻을 수 없는 더 많은 정보를 얻을 수 있다. 노트북은 꺼낼 필요도 없다. 어찌됐건 커피를 소비하는 방식이 과거와 비교해 완전히 달라지지는 않을 것이다. 그동안도 꾸준하게 새로운 영역을 개척하는 방식으로 시장을 발전시켜왔다. 패스트푸드점에서 커피 마시는 사람도 여전히 존재 하고 이는 결코 없어지지 않을 것이다. 그렇다면 제4의 물결은 우리가 예측할 수 있는 범위를 벗어난 완전히 새로운 방향으로 다가올 수 있음을 시사한다. 참고: http://www.core77.com/posts/47984/Will-4th-Wave-Coffee-Have-WiFi

제임스 호프만, 결과와 예측, Part 3!!

제임스 호프만 파트 3 결과와 예측 제임스 호프만의 스페셜티 커피의 현재를 분석하는 세 번째 글이다. 그동안의 칼럼에선 제임스 호프만이 바라보고 있는 세계의 스페셜티 시장, 그리고 지금까지 산업이 어떻게 진화했는지를 설명했다. 이번엔 마지막 파트로, 경기가 순환할 때 어떤 현상을 겪게 되는지, 커피산업에 대해 전반적으로 예측하고, 앞으로 나아가야 할 방향에 대해 살펴볼 것이다. [지난기사: 제임스 호프만 스페셜티 커피의 현재 Part 2: 거품 ] 시장 교정 카페는 많고, 카페에 머무는 고객들은 다양한 방향으로 나아간다. 이로써 많은 카페들이 문을 닫을 거란 예상은 명백하다. 경기가 순환할 때 여러 상황에서 문을 닫을 것이다. 몇몇은 임대계약을 해지해도 충분하다고 결정한다. 누군가에게 있어 임대업을 하는 것은 무역보다 많은 이익을 산출한다.카페들은 최근 망하기 쉬운 비즈니스로 인식되어 대부분의 사람들에게 무시 받고 있다. 많은 카페들이 상대적으로 짧은 시간에 문을 닫고 있어서다. 이로 인해 로스터들에게 그 빚이 전가된다. 영국의 경우 저렴한 상품을 제공하고 장기간 지불조건으로 할인 계약하는 많은 로스터들은 이 때문에 빚을 지게 되고, 현금 유동성 문제에 시달리게 된다. 특히 현금을 준비할 시간이 부족한 벤처기업들이나, 사업체에서 정기적으로 현금을 뽑아 썼던 곳들이 여기에 해당된다. 아마도 일부 커피 로스팅 회사들이 실패하는 모습이 될 것이라 예측한다.내 생각에 당분간 어려운 시기가 될 것 같아도, 좋은 점은 신규 개업 속도가 꺾일 것이며, 시장이 더욱더 지속적으로 안정화될 수 있따. 반면에 성장측면에서 긍정적인 환경이 될 것이라는 생각이 들진 않지만, 더디지도 않을 것이라고 생각한다.커피산업의 폭발적인 증가를 보였던 도시인 서울은 800개 이상의 로스팅 회사와 2000개의 카페들이 위치한다. 한국에서 많은 사람들과 대화를 할 때, 현재 가장 많이 폐업하는 사업은 카페라고 들었다. 모든 사람들이 실패할 것 같지는 않다. 하지만 3~5년간 전 세계 다양한 시장에서 상당히 많은 변화들이 일어날 것이라 믿는다.또. 장비공급자들이 어려운 시기에 놓여있다. 일부 제조사들은 스페셜티 커피산업에서 인기가높은 제품과, 중고 가치가 많이 떨어지지 않은 제품 둘 다를 생산한다. 때문에 중고시장의 성장은 명백하게 새로운 장비판매에 영향을 끼칠 것이기에 스페셜티 커피산업의 폐업률이 높을수록 장비제조사들에게 불리하다. 몇몇 사람들은 이 사실을 이미 알고 있고, 전략을 짜고 있다는 것도 알고 있다. 합병 커피 부문을 향한 JAB홀딩스의 공격적인 행동과 블루보틀의 자금제공과 성장모델로 인해 합병은 현재 모든 커피인들의 입에서 오르락내리락 하고 있는 용어다. 내 생각에 미래에 이러한 현상이 훨씬 더 많을 것이고 이 요소들은 업계에 직접적인 영향을 미칠 것이다. [지난 기사보기: JAB Holdings 관련기사] 경쟁시장에서 금액과 마진이 억제된 상황에서 순이익을 늘릴 수 있는 한 가지 해결책은 비유기적인 성장을 통해 사업의 규모를 넓히는 것이다. 자금을 받을 수밖에 없을 정도로 주목받는 회사들은 자신의 사업과 공통성이 많은 사업들을 인수하기 위해 자본을 쓰게 된다. (예를 들어, 다른 로스팅 회사를 인수하는 로스터, 그리고 생두를 그들과 나누는 것, 카페 체인이 베이커리를 인수하는 것, 스타벅스가 바로 이러한 케이스에 해당된다고 생각해도 된다.) 시장 교정 때문에 시달리는 사업체들이 증가한다는 것은 상대적으로 저렴한 인수건이 증가했다는 것을 나타내기도 한다. 이것 자체는 기회주의적인 합병율을 증가시킬 것이다. 붐이 일어나다가 실패하는 과정을 겪거나, 합병을 거친 산업들을 보면 지금 커피산업의 어느 것도 놀라운 일은 아니다. 맥주가 좋은 예일 것 같지만. 미래에는 그 산업에서 두 번 다시 일어날 것 같지 않을 것 같다. 이 HBR기사가 이 현상을 정확히 설명한다고 생각이 들진 않지만 많은 것이 적용된다고 생각한다. 그럼 이제 죽음과 파멸만 남았나? 나는 스페셜티 커피산업의 미래에 대한 긍정도가 매우 높은 설문조사 결과에서부터 시작했다.성공적이고 지속적인 스페셜티 커피산업을 보는 것에 관심이 있지만, 대부분은 우리의 성장에 끼치는 영향을 고려하지 않고 있다고 생각한다.세계 곳곳의 커피 공급자들은 아주 잘못된 방법으로 카페를 창업하는 사람들과 주기적으로 만나고 있다. 그들은 사무실에만 메여있는 자신의 일을 싫어한다. 돈은 꼬박꼬박 받지만, 그들이 원하는 삶이 아니라고 생각한다. 그리고 그들은 카페를 좋아하긴하지만, 사업을 해본적도 없고 커피 경험도 전혀 없는 경우가 많다.지금까지 스페셜티 커피업계는 좋은 커피만 대접하면 모든 것이 잘될 거라는 잘못된 개념을 팔아왔다. 그들이 올바른 머신을 사고, 올바른 커피를 올바른 로스터에게서 사면 마치 성공이 보장된 것이라는 환상을 말이다. 이제는 이것이 사실이 아니라는 것을 알고 있고, 이제는 모든 것이 잘되는 척을 그만두어야 한다. 단기간 판매를 통해 얻는 것은 시장에 불안정성과 취약성을 불러일으킬 뿐이다. 앞으로는 우리의 장기간 행위를 조심히 계획해야 한다고 생각한다. 과연 지금 커피 사업을 시작해도 될까요? 나는 올해 초에 프라하에서 같은 강의를 했었고, 누군가가 Q&A 시간에 같은 질문을 했다. 카페를 창업하려는 하는 사람들을 막으려고 하는가? 더 이상 기회는 없을까?난 ‘물론이죠, 커피사업을 시작해도 됩니다’라고 말했다. 물론, 몇 가지 위험부담이 따르지만. 이 시장은 아주 붐비기 때문에 혼잡하며, 경쟁도 심하다. 본인이 좋은 판매 아이디어가 있지 않으면 진입해서는 안 된다. 현재 당신이 진입하고자 하는 부문에서 현존하는 금융모델에 대해 잘 알아야 하고, 어떻게 경쟁할지, 좋은 아이디어가 있어야 한다.주장할 거리를 생각해 보자. 사람들은 본인의 성격과 진심으로 언제나 사람들과 사업을 바라보는 그들의 의견으로 대답할 것이다. 이 산업 내 누구도 여럿이서 다른 사람들과 비슷한 사업을 해야 한다고 생각하지 않을 것이라 믿는다.이곳에 내 생각을 공유한 이유는 우리가 현재 겪고 있는 어려움을 이런 오픈된 곳에서 공유하는 것이 중요하다고 생각하기 때문이다. 난 다른 사람들의 생각, 아이디어, 비판, 제안을 수용할 준비가 됐다. 온라인상으로든지, 직접 만나서든지, 함께 언제든지 논의할 수 있었으면 좋겠다.