[대한민국 커피백서④] 김치보다 커피를 많이 먹는 시대
예전에 자판기가 골목마다, 건물마다 자리해 사람들을 쉬게 했던 것처럼, 이제 카페가 그 역할을 대신하고 있다. 한때 ‘밥보다 비싼 커피’라는 비난, ‘된장녀’라는 손가락질은 카페가 자리 잡던 한 때의 흉터일 뿐이다.
설문은 카페쇼에 방문한 관람객 중 커피 관련 직종에 근무하지 않는 사람을 대상을 해 총 652명이 답을 했고, 일반인들에게는 커피를 어떻게 소비하고 있는지 개괄적인 질문들을 중심으로 물어보았다.
가장 눈에 띄는 결과는 하루 커피 소비량이었다. 1잔만 마시는 사람이 24%에 불과했다면, 2잔 이상 마시는 사람은 36%, 3잔을 마시는 사람이 25%, 4잔 이상 마시는 사람도 15%에 달했다. 농림축산식품부와 한국농수산식품유통공사가 최근 발표한 커피믹스(조제커피)에 대한 ‘가공식품 세분시장 현황조사’ 보고서에도 따르면, 2013년 주당 소비빈도가 가장 많은 음식으로 커피가 12.2회로 김치보다 높은 수치로 집계됐다. 이제 한국의 대표 음식을 커피로 바꿔야 할 정도로 원두커피는 빠른 시간 안에 생활 안에 정착했다.
여기에 더해 커피 소비 속에서 믹스커피는 설자리를 잃었다. 커피를 마시는 방식을 묻는 질문에 42%의 사람이 ‘카페에서 구매’라고 답했기 때문이다. 이 다음은 ‘직접 내려서’라고 38%의 사람이 답했다. ‘인스턴트 커피’는 13%에 그쳤다. 서울카페쇼 현장에서 설문을 받은 만큼 어느 정도 실제와 격차는 있겠지만, 이는 전체 흐름과 많이 다르지 않다. 농림축산식품부와 한국농수산식품유통공사가 펴낸 ‘가공식품 마켓 리포트 조제커피편’에 의하면 믹스 커피의 소비량은 2012년 대비 14.7% 하락했다. 점점 많은 사람들에게 커피는 ‘믹스’가 아닌 ‘아메리카노’로 대체 되고 있다.
때문에 가장 많이 마시는 메뉴도 ‘아메리카노’로 나타났다. 무려 60%의 응답자가 카페에서 가장 많이 즐겨 마시는 메뉴로 ‘아메리카노’를 꼽았다. 이는 다른 메뉴가 ‘라떼류’, ‘에이드류’로 넓게 범위를 설정해 응답하도록 한 것과 비교해서도 월등한 수치다. 부담 없이 가볍게 마실 수 있는데다가, 카페에서 가장 저렴한 가격 덕분에 이러한 결과를 얻었다고 파악된다. 결과를 보면 아메리카노 이외는 ‘라떼류’ 24%, ‘브루잉 커피’ 6%의 응답률을 기록했다.
마시는 커피 브랜드는 예상대로 스타벅스가 1위를 차지했다. 총 47%가 스타벅스를 가장 좋아하는 브랜드로 꼽았다. 이유에 있어서는 맛에 관한 것이 많았는데, 특히 어느 지점에 가도 균일 맛을 이유로 서술한 것이 눈에 띄었다. 기업 내부 지침 역시 균일화에 방점을 찍고 있는 만큼, 노력의 성과라고 보인다. 이외에도 접근성, 분위기 등의 이유가 있었다. 다음으로는 15%의 ‘개인 카페’가 2위를 차지했다. 매장 수를 놓고 보면 프랜차이즈에 비해 월등하고, 각자의 개성 넘치는 분위기와 컨셉 덕분에 주류 문화를 벗어나고자 하는 사람들에게서 지지가 많았다. 3위는 11%의 ‘이디야’가 차지했다. 이디야는 국내 프랜차이즈 기업 중 가장 많은 지점을 가지고 있을 뿐만 아니라, 폐점률 1.2%로 가장 낮은 곳이기도 하다. 또한, 이디야는 ‘빽다방’이나 ‘맘모스 커피’ 이전의 저가 커피의 원조로 가격 대비 맛을 이유로 꼽은 것도 주요하다.
그렇기 때문에 카페를 고를 때도 맛을 가장 중요시 한다는 답변을 얻을 수 있었다. 사실 스타벅스의 커피가 객관적으로 맛있는지에 대해서 양비론이 있을 수 있다. 그만의 목적을 가지고 로스팅 된 커피이기 때문이다. 그럼에도 대중들이 스타벅스를 찾는 이유를 맛이라고 꼽는 데는 무시할 수 없는 이유가 있다. 그 다음이 가격이다. 현재의 소비 트렌드는 가성비다. 이는 가격대비성능이라는 문구의 준말로, 특히 전자제품을 구매할 때 중요시 여기는 요소다. 그 때문에 이디야의 인기도 쉬이 설명될 수 있다.
브랜드 선호도는 카페와 믹스커피와 같은 구분을 두지 않고 설문한 결과였으나 일부 믹스 커피를 대답한 응답자도 있었다. 맥심이 5%, 카누가 4%로 이를 보아도 전통적인 믹스커피는 점차 인기가 시들해지고 있음을 보여준다. 소비자들은 믹스 커피로 간편하게 커피를 먹되 카페 커피를 대체할 수 있는 원두스틱커피를 찾고 있다.
커피를 소비하는 세대는 20대가 39%, 30대가 31%로 이는 현직에 근무하는 바리스타들과 동일한 결과를 보여주었다. 또한 카페를 이용하는 것이 어느정도 보편화 되면서 4,50대 응답자들도 제법 늘어났는데, 초창기는 어렵게 느꼈던 커피 주문도 이제 어느 정도 익숙해졌다는 점을 알 수 있었다.
커피 값은 대체로 하루에 ‘3천원 이상~6천원 미만’을 사용한다고 답한 사람이 많았다. 63%의사람이 이렇게 답했는데, 이디야의 아메리카노가 2800원, 스타벅스 아메리카노는 3800원으로 스타벅스를 하루에 2회 이용하기 보다는 가격이 저렴한 곳과 높은 곳 여러 군데를 적절히 섞어 이용하는 소비패턴 추측을 할 수 있었다.
카페에서 커피를 마시는 일이 이제는 단순히 커피를 마시는 일이 아닌 시대다. 문화를 누리기도 하고, 혼자만의 생각을 정리하기도 하는, 다양한 공간적 기능을 겸하는 곳으로 발전하고 있다. 그러나 안타까운 점은 대부분의 프랜차이즈 카페들은 스타벅스를 따라 하기 급급한데 있다. 앞으로는 개인카페들이 좀 더 성장해, 한국 커피 시장의 문화를 형성하는 것이 필요한 시기라고 보인다.
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