2016 미국 커피 소비트렌드를 짚어본다

커피시장은 전보다 훨씬 복잡하게 바뀌었다. 30년 전, 인스턴트만을 마시던 시기에서 지금은 카페에서 에스프레소 커피음료를 마시거나, 편의점에서 RTD 음료를 구매해 마시거나 가정에서 원두커피를 내려 마시기도 한다. 카페는 시애틀계, 스페셜티 커피 같은 계층화가 이루어지고 있으며 RTD 시장은 유래 없는 제품의 다양화를 이루고 있다. 이는 한국뿐만 아니라 전 세계에서 유사하게 보이는 트렌드라고 할 수 있다. 그래서 이런 시장의 흐름을 좀 더 명확하게 보기위해 미국커피협회 2016 국가 커피 소비 트렌드 연구 (National Coffee Association’s 2016 National Coffee Drinking Trends, 이하 NCDT)라는 조사 자료를 소개한다. 개요 -2008~2016년도 사이, 스페셜티 커피 음료의 18-24세 섭취율은 13%에서 36%까지 올랐고, 25-39세는 19%에서 41%까지 올랐다. (미국에서는 18~39세의 소비자들을 전부 묶어 Y세대라고 지칭한다.) -에스프레소 베이스 음료 소비는 18-24세가 9%에서 22%로 올랐고, 25-39세는 8%에서 29%로 상승했다. 여기에는 아메리카노, 플랫 화이트 같은 음료도 포함된다. -드립커피는 전 연령대에 걸쳐서 섭취량이 절반으로 감소했다. 품질과 가격 미국의 전체 커피판매량은 감소했지만, 테이크아웃 커피의 판매량을 비교해 본다면 지난 4년간 14.2%라는 성장률을 기록했다. 2008년 경제위기 이후에는 약간 감소세를 보였지만, 조사결과를 보면 Y세대에서는 커피 소비가 중요한 소비재 중 하나임을 알 수 있다. 또한 제품을 선택하는 기준도 조금 다른 모습을 띤다. 닐슨의 2015년도 조사에 따르면 설문에 응한 소비자의 66%가 친환경제품이나, 사회적으로 긍정적인 영향을 끼치는 등의 더 많은 가격을 지불할 만한 제품에는 기꺼이 지불할 수 있다고 답했다. 이는 전년도에 대비해 50%이상이라고 볼 수 있다. 그러나 이번 커피협회의 조사에 따르면, 아직도 28%의 사람이 커피가 지속가능한 방식으로도 재배될 수 있다는 사실을 모르는 경우가 있었다. 이를 개선하기 위해서도 다양한 홍보 방안이 필요할 것으로 보인다. 가치와 가치사이 이번 2016 NCDT 자료를 살펴보면 커피소비 기반이 전혀 달라진 것을 알 수 있다. 젊은 세대는 자신들이 선호하는 브랜드와 개인적인 관계를 맺고 있으며, 그것을 사용하므로 자신의 세계관을 구성한다. ‘가치’는 무게 당 가격의 문제가 아니다. 이제는 브랜드의 철학, 신뢰, 헌신에 대한 가치를 매기는 수단으로서도 사용된다. 바클리라는 광고회사의 조사에서는 Y세대의 50%이상이 자신이 원하는 브랜드의 제품을 구매하기 위해 어느 정도 조사와 노력을 거친다고 한다. 이런 소비 패턴은 지금의 제 3의 물결을 넘어서 제4의 물결을 일으키는 밑바탕이 될 것으로 기대된다. 일상의 변화 이제는 커피를 마시는 공간에서도 큰 변화를 맞고 있다. 이전에는 대부분 가정에서 커피를 마시는 경우가 많았고, 이는 아주 개인적인 시간으로, 리필같은 서비스는 존재하지 않았다. 커피는 그저 ‘커피 한 잔’에 불과했다. 그러나 Y세대는 커피를 바깥에서 마시는 경우가 많고, 커피 소비는 개성을 표현하는 공적인 방식이 됐다. 인스타그램, 페이스북에서도 모두 자신이 마시는 커피 브랜드를 밝히곤 한다. 이것이 새로운 소비자들의 개인적인 취향을 반영하기에도 적합하다. 음료에는 추가 아가베 시럽을 넣는 것도 가능하며, 예술적인 유리잔에 담겨 나오기도 한다. 소비자들은 이런 카페에서 자신이 원하는 것을 얻기를 바란다. 그래서 스타트업이나 쉐어오피스 같은 공간에서 소비하는 커피 품질도 동시에 향상됐다. 직장에서 커피를 소비하는 비율은 2016년 16%에서 2016년 21%으로 천천히 상승하고 있지만, 커피 품질에 ‘매우 만족’한다는 답변이 54%에 달하는 것은 분명 전과 달라진 점이라고 볼 수 있다. 더 지적인 소비자 Y세대의 소비자들은 보다 지적이다. 몇 년 전만해도 커피 정보를 얻기는 쉽지 않았다. 그러나 지금은 클릭 몇 번으로 원하는 정보들을 얻을 수 있게 됐다. 이제 이런 정보를 검색하는 건 누구나 가능한 일이다. 덕분에 커피 시장도 더욱 혁신적으로 변해, 플랫화이트, 콜드 브루, 니트로 커피 같은 것들이 유행할 수 있는 기반이 되었다. 동향과 기회 과학기술과 접목 지금의 소비자들에게 인기를 끌기 위해서는 일단, 스마트폰으로 접근하기 좋아야한다. 대표적인 방법이 앱이다. 이미 미국 성인의 70%가 온라인 쇼핑을 이용하고 있고 그중 33%는 매주 물건을 구매한다. 이런 시장은 앞으로의 커피소비 패턴에도 많은 변화를 일으킬 것이다. 서브스크립션 서비스 엄선된 커피를 가정으로 배달하는 서브스크립션 서비스는 점차 인기를 끌고 있다. 소비자들에게 새로운 경험을 제공하기 때문이다. 연구기관 민텔의 조사에 따르면 커피 애호가 중 21%가 집으로 16%가 회사에서 커피를 제공받는데 관심이 있다고 한다. 택배로 배달되는 커피들은 소비자와의 신뢰를 쌓을수록 커피 산업를 알리고 교육하는데 더욱 힘쓸 예정이다. 사무실 커피 2016 NCDT 데이터에 의하면 직장에서 소비하는 커피의 70%가 사무실의 탕비실에서 이루어진다고 한다. 그러나 응답자의 절반은 이 커피에 만족하지 않는다고 답했다. 때문에 스페셜티 커피의 확산과 함께 사무실에서 마시는 커피에도 변화가 있을 것으로 보인다. 또한, 기술이 발전으로 원격조정이나 공동 작업 공간 같은 복잡한 사무실 형태가 늘어나면서 이 양상자체도 변화를 맞을 수 있다. 커피 도구의 발전 젊은 커피 소비자들은 가정에서도 자신만의 방식으로 커피를 내려마시고자 하는데, 이는 킥스타터 같은 사이트를 보면 잘 알 수 있다. 다양한 기술과 디자인을 접목한 참신한 브루잉 도구들이 대거 등장하고 있기 때문이다. 참조: https://nationalcoffeeblog.org/2016/03/19/coffee-drinking-trends-2016/