2016 미국 커피 소비트렌드를 짚어본다

커피시장은 전보다 훨씬 복잡하게 바뀌었다. 30년 전, 인스턴트만을 마시던 시기에서 지금은 카페에서 에스프레소 커피음료를 마시거나, 편의점에서 RTD 음료를 구매해 마시거나 가정에서 원두커피를 내려 마시기도 한다. 카페는 시애틀계, 스페셜티 커피 같은 계층화가 이루어지고 있으며 RTD 시장은 유래 없는 제품의 다양화를 이루고 있다. 이는 한국뿐만 아니라 전 세계에서 유사하게 보이는 트렌드라고 할 수 있다. 그래서 이런 시장의 흐름을 좀 더 명확하게 보기위해 미국커피협회 2016 국가 커피 소비 트렌드 연구 (National Coffee Association’s 2016 National Coffee Drinking Trends, 이하 NCDT)라는 조사 자료를 소개한다. 개요 -2008~2016년도 사이, 스페셜티 커피 음료의 18-24세 섭취율은 13%에서 36%까지 올랐고, 25-39세는 19%에서 41%까지 올랐다. (미국에서는 18~39세의 소비자들을 전부 묶어 Y세대라고 지칭한다.) -에스프레소 베이스 음료 소비는 18-24세가 9%에서 22%로 올랐고, 25-39세는 8%에서 29%로 상승했다. 여기에는 아메리카노, 플랫 화이트 같은 음료도 포함된다. -드립커피는 전 연령대에 걸쳐서 섭취량이 절반으로 감소했다. 품질과 가격 미국의 전체 커피판매량은 감소했지만, 테이크아웃 커피의 판매량을 비교해 본다면 지난 4년간 14.2%라는 성장률을 기록했다. 2008년 경제위기 이후에는 약간 감소세를 보였지만, 조사결과를 보면 Y세대에서는 커피 소비가 중요한 소비재 중 하나임을 알 수 있다. 또한 제품을 선택하는 기준도 조금 다른 모습을 띤다. 닐슨의 2015년도 조사에 따르면 설문에 응한 소비자의 66%가 친환경제품이나, 사회적으로 긍정적인 영향을 끼치는 등의 더 많은 가격을 지불할 만한 제품에는 기꺼이 지불할 수 있다고 답했다. 이는 전년도에 대비해 50%이상이라고 볼 수 있다. 그러나 이번 커피협회의 조사에 따르면, 아직도 28%의 사람이 커피가 지속가능한 방식으로도 재배될 수 있다는 사실을 모르는 경우가 있었다. 이를 개선하기 위해서도 다양한 홍보 방안이 필요할 것으로 보인다. 가치와 가치사이 이번 2016 NCDT 자료를 살펴보면 커피소비 기반이 전혀 달라진 것을 알 수 있다. 젊은 세대는 자신들이 선호하는 브랜드와 개인적인 관계를 맺고 있으며, 그것을 사용하므로 자신의 세계관을 구성한다. ‘가치’는 무게 당 가격의 문제가 아니다. 이제는 브랜드의 철학, 신뢰, 헌신에 대한 가치를 매기는 수단으로서도 사용된다. 바클리라는 광고회사의 조사에서는 Y세대의 50%이상이 자신이 원하는 브랜드의 제품을 구매하기 위해 어느 정도 조사와 노력을 거친다고 한다. 이런 소비 패턴은 지금의 제 3의 물결을 넘어서 제4의 물결을 일으키는 밑바탕이 될 것으로 기대된다. 일상의 변화 이제는 커피를 마시는 공간에서도 큰 변화를 맞고 있다. 이전에는 대부분 가정에서 커피를 마시는 경우가 많았고, 이는 아주 개인적인 시간으로, 리필같은 서비스는 존재하지 않았다. 커피는 그저 ‘커피 한 잔’에 불과했다. 그러나 Y세대는 커피를 바깥에서 마시는 경우가 많고, 커피 소비는 개성을 표현하는 공적인 방식이 됐다. 인스타그램, 페이스북에서도 모두 자신이 마시는 커피 브랜드를 밝히곤 한다. 이것이 새로운 소비자들의 개인적인 취향을 반영하기에도 적합하다. 음료에는 추가 아가베 시럽을 넣는 것도 가능하며, 예술적인 유리잔에 담겨 나오기도 한다. 소비자들은 이런 카페에서 자신이 원하는 것을 얻기를 바란다. 그래서 스타트업이나 쉐어오피스 같은 공간에서 소비하는 커피 품질도 동시에 향상됐다. 직장에서 커피를 소비하는 비율은 2016년 16%에서 2016년 21%으로 천천히 상승하고 있지만, 커피 품질에 ‘매우 만족’한다는 답변이 54%에 달하는 것은 분명 전과 달라진 점이라고 볼 수 있다. 더 지적인 소비자 Y세대의 소비자들은 보다 지적이다. 몇 년 전만해도 커피 정보를 얻기는 쉽지 않았다. 그러나 지금은 클릭 몇 번으로 원하는 정보들을 얻을 수 있게 됐다. 이제 이런 정보를 검색하는 건 누구나 가능한 일이다. 덕분에 커피 시장도 더욱 혁신적으로 변해, 플랫화이트, 콜드 브루, 니트로 커피 같은 것들이 유행할 수 있는 기반이 되었다. 동향과 기회 과학기술과 접목 지금의 소비자들에게 인기를 끌기 위해서는 일단, 스마트폰으로 접근하기 좋아야한다. 대표적인 방법이 앱이다. 이미 미국 성인의 70%가 온라인 쇼핑을 이용하고 있고 그중 33%는 매주 물건을 구매한다. 이런 시장은 앞으로의 커피소비 패턴에도 많은 변화를 일으킬 것이다. 서브스크립션 서비스 엄선된 커피를 가정으로 배달하는 서브스크립션 서비스는 점차 인기를 끌고 있다. 소비자들에게 새로운 경험을 제공하기 때문이다. 연구기관 민텔의 조사에 따르면 커피 애호가 중 21%가 집으로 16%가 회사에서 커피를 제공받는데 관심이 있다고 한다. 택배로 배달되는 커피들은 소비자와의 신뢰를 쌓을수록 커피 산업를 알리고 교육하는데 더욱 힘쓸 예정이다. 사무실 커피 2016 NCDT 데이터에 의하면 직장에서 소비하는 커피의 70%가 사무실의 탕비실에서 이루어진다고 한다. 그러나 응답자의 절반은 이 커피에 만족하지 않는다고 답했다. 때문에 스페셜티 커피의 확산과 함께 사무실에서 마시는 커피에도 변화가 있을 것으로 보인다. 또한, 기술이 발전으로 원격조정이나 공동 작업 공간 같은 복잡한 사무실 형태가 늘어나면서 이 양상자체도 변화를 맞을 수 있다. 커피 도구의 발전 젊은 커피 소비자들은 가정에서도 자신만의 방식으로 커피를 내려마시고자 하는데, 이는 킥스타터 같은 사이트를 보면 잘 알 수 있다. 다양한 기술과 디자인을 접목한 참신한 브루잉 도구들이 대거 등장하고 있기 때문이다. 참조: https://nationalcoffeeblog.org/2016/03/19/coffee-drinking-trends-2016/

건강을 해치는 당신의 커피 습관 8가지

커피가 건강에 이롭다는 여러 연구결과는 이제 새로운 사실이 아니다. 치매의 감소부터 최근에는 여성의 자궁내막암 감소 연구까지 다양한 결과들이 우리 주위에 펼쳐져 있다. 하지만 보관이나 마시는 습관이 잘못된 경우도 있다. <폭스 뉴스>가 전하는 오해하고 있는 습관을 소개한다. 1. 분쇄된 원두를 구매하는 것 통 원두들을 구매하라. 갈아야 한다는 점에서 약간의 노력이 필요하겠지만, <푸드 케미스트리 저널>의 조사자료에 따르면 사전에 갈아진 커피는 더 많은 활성산소가 들어있다고 하며, 몸의 염증과 산화적 스트레스를 유발할 수 있다고 한다. 2. 포장된 상태로 커피를 보관하는 것 그 원두를 포장백이 아닌 진공상태의 컨테이너에 보관하라. 역시 <푸드 케미스트리 저널> 연구에 따르면 커피의 활성산소 수치는 공기에 노출될수록 더 높아진다고 한다. 그리고 이렇게 되면 건강을 돕는 커피의 산화방지제가 중화를 위해 소모된다고 한다. 이로 인해 당신에 몸에 도달하는 산화방지제가 줄어들게 된다. 3. 새벽녘에 커피 한잔 마시기 아침 7시에 커피를 마시는 것은 그다지 좋은 일을 해주지 않는다. 그 이유는 눈 뜨고 난 후 첫 2시간까지는 스트레스 호르몬 코르티솔(cortisol)이 가장 높은 수준에 이르기 때문이다. 따라서 많은 전문가들은 당신의 첫 커피를 마시기 최고의 시간은 오전 10시에서 오후 12시 사이라고 한다. 이때 코르티솔 수치가 올라가기 시작하기 때문이다. 이렇게 하면 당신이 진정 카페인을 원할 때 그 카페인 효과를 저장할 수 있다. 4. 다크 로스트에 더 많은 산화방지제가 있다고 예상하는 것 모든 사람들이 따라야 하는 한 가지 규칙이 있다면 그것은 최고의 맛을 낸다고 생각하는 원두로 커피를 마시는 것이다. 이유는 하버드 공중보건대학(Harvard T.H. Chan School of Public Health) 롭 반 담 교수의 말처럼 “건강을 위한 최적의 커피 타입에 대한 연구는 아직 초기 단계며 어떤 원두가 더 건강한지에 대해서는 명백하지 않다”는 점 때문이다. 반 담에 의하면 라이트 로스트는 더 많은 페놀산 화합물인 클로로겐산이 들어있는데, 이것은 혈당을 안정시켜주고, 산화방지제 특성들을 지니고 있다. 또 다크 로스트는 멜라노이드라는 성분의 농도가 높고 이것은 산화방지제와 함께 항암제, 항염증제와 항고혈압 특성들이 들어있다고 한다. 5. 적은 카페인을 위해 라이트 로스트를 택하는 것 카페인을 덜 섭취하기 위해 라이트 로스트를 마시는 것은 사실 반대효과를 가져온다. 라이트 로스트는 다크 로스트보다 더 많은 카페인이 들어있다. 그 이유는 로스팅 과정이 카페인을 태우기 때문이다. 만약 카페인에 민감하다면 프렌치 로스트를 택하는 것이 스마트한 선택이다. 6. 너무 많이 마시는 것 더 많이 마시는 것이 더 좋은 것은 아니다; 그냥 더 마시는 것 그 이상 그 이하도 아니다. 의 저자이자 영양학자인 프란시스 라지맨 롯의 이야기처럼 일반적으로 커피와 관련된 건강혜택들은 5~8온스의 잔들로 마무리되는데 이는 400mg의 카페인에 해당되는 것이다, 더 많이 마신다고 해서 원하는 바를 얻는 것은 아니며 오히려 고혈압, 당뇨, 불안장애 혹은 위식도역류와 같은 증상을 앓는 이들에게는 좋은 점보다 나쁜 점들을 더 많이 가져다 준다. 7. 커피에 설탕을 넣는 것 커피의 가장 멋진 건강상 혜택 중 하나는 산화방지제 덕분에 혈당 수치를 안정화시키고 2종 당뇨병의 위험을 줄여준다는 것이다. 하지만 반 담 박사에 의하면 설탕을 넣을 경우 소량은 괜찮지만, 커피를 완전 디저트처럼 달게 하는 것은 좋은 방법이 아니라고 한다. 어떤 연구조사들에 의하면 약간의 설탕을 넣어도 당뇨병의 위험이 줄어드는 경험을 할 수 있다고 하고, 다른 이들은 그 이익들이 커피가 가미되지 않은 커피에서 온다고 하는데 결국 이는 질량에 따른 문제다. 그럼 우유나 크림은 어떨까? 반 담은 “지금까지 블랙 커피가 당뇨병의 위험 저하와 같은 건강 이익과 더 관련되었다는 좋은 증거가 없다”고 말했다. 연구들 중 한 결과에서는 커피 섭취자들의 절반은 그들의 커피에 우유를 넣어서 마시고 나머지 절반은 블랙으로 마셨지만 두 그룹의 사람들 모두 당뇨병 위험이 줄어드는 경험을 했다는 것이다. 8. 커피 한잔을 마시는데 ‘너무 많은 시간을 소비하는 것’ 커피 1잔을 브루잉한 뒤 몇 모금 마시고, 다시 컵을 내려놓고, 어디에 컵을 놓았는지도 기억하지 못하고, 2시간 후에 찾아내서 다시 가열하고, 다시 몇 모금 마시고, 다시 내려놓는다. 커피는 놓여진 그 시간 동안 산도가 올라간다. 아주 큰 건강 위험요소는 아니지만 이런 산도는 속쓰림과 소화불량 위험을 가져다 줄 것이고 치아 에나멜이 부식시킨다. 너무 긴 시간 동안 밖에 내 놓은 커피는 또 한 공기에 노출되었기 때문에 산화방지제가 덜 들어가 있다. 몇몇 연구조사원들은 커피를 브루잉 한지 20분 안에 마실 것을 제안하고 있다. 참조 : http://www.foxnews.com/health/2016/04/25/8-ways-youre-ruining-health-perks-your-coffee.html  

[대한민국 커피백서④] 김치보다 커피를 많이 먹는 시대

예전에 자판기가 골목마다, 건물마다 자리해 사람들을 쉬게 했던 것처럼, 이제 카페가 그 역할을 대신하고 있다. 한때 ‘밥보다 비싼 커피’라는 비난, ‘된장녀’라는 손가락질은 카페가 자리 잡던 한 때의 흉터일 뿐이다. 설문은 카페쇼에 방문한 관람객 중 커피 관련 직종에 근무하지 않는 사람을 대상을 해 총 652명이 답을 했고, 일반인들에게는 커피를 어떻게 소비하고 있는지 개괄적인 질문들을 중심으로 물어보았다. 가장 눈에 띄는 결과는 하루 커피 소비량이었다. 1잔만 마시는 사람이 24%에 불과했다면, 2잔 이상 마시는 사람은 36%, 3잔을 마시는 사람이 25%, 4잔 이상 마시는 사람도 15%에 달했다. 농림축산식품부와 한국농수산식품유통공사가 최근 발표한 커피믹스(조제커피)에 대한 ‘가공식품 세분시장 현황조사’ 보고서에도 따르면, 2013년 주당 소비빈도가 가장 많은 음식으로 커피가 12.2회로 김치보다 높은 수치로 집계됐다. 이제 한국의 대표 음식을 커피로 바꿔야 할 정도로 원두커피는 빠른 시간 안에 생활 안에 정착했다. 여기에 더해 커피 소비 속에서 믹스커피는 설자리를 잃었다. 커피를 마시는 방식을 묻는 질문에 42%의 사람이 ‘카페에서 구매’라고 답했기 때문이다. 이 다음은 ‘직접 내려서’라고 38%의 사람이 답했다. ‘인스턴트 커피’는 13%에 그쳤다. 서울카페쇼 현장에서 설문을 받은 만큼 어느 정도 실제와 격차는 있겠지만, 이는 전체 흐름과 많이 다르지 않다. 농림축산식품부와 한국농수산식품유통공사가 펴낸 ‘가공식품 마켓 리포트 조제커피편’에 의하면 믹스 커피의 소비량은 2012년 대비 14.7% 하락했다. 점점 많은 사람들에게 커피는 ‘믹스’가 아닌 ‘아메리카노’로 대체 되고 있다. 때문에 가장 많이 마시는 메뉴도 ‘아메리카노’로 나타났다. 무려 60%의 응답자가 카페에서 가장 많이 즐겨 마시는 메뉴로 ‘아메리카노’를 꼽았다. 이는 다른 메뉴가 ‘라떼류’, ‘에이드류’로 넓게 범위를 설정해 응답하도록 한 것과 비교해서도 월등한 수치다. 부담 없이 가볍게 마실 수 있는데다가, 카페에서 가장 저렴한 가격 덕분에 이러한 결과를 얻었다고 파악된다. 결과를 보면 아메리카노 이외는 ‘라떼류’ 24%, ‘브루잉 커피’ 6%의 응답률을 기록했다. 마시는 커피 브랜드는 예상대로 스타벅스가 1위를 차지했다. 총 47%가 스타벅스를 가장 좋아하는 브랜드로 꼽았다. 이유에 있어서는 맛에 관한 것이 많았는데, 특히 어느 지점에 가도 균일 맛을 이유로 서술한 것이 눈에 띄었다. 기업 내부 지침 역시 균일화에 방점을 찍고 있는 만큼, 노력의 성과라고 보인다. 이외에도 접근성, 분위기 등의 이유가 있었다.  다음으로는 15%의 ‘개인 카페’가 2위를 차지했다. 매장 수를 놓고 보면 프랜차이즈에 비해 월등하고, 각자의 개성 넘치는 분위기와 컨셉 덕분에 주류 문화를 벗어나고자 하는 사람들에게서 지지가 많았다. 3위는  11%의 ‘이디야’가 차지했다. 이디야는 국내 프랜차이즈 기업 중 가장 많은 지점을 가지고 있을 뿐만 아니라, 폐점률 1.2%로 가장 낮은 곳이기도 하다. 또한, 이디야는 ‘빽다방’이나 ‘맘모스 커피’ 이전의 저가 커피의 원조로 가격 대비 맛을 이유로 꼽은 것도 주요하다. 그렇기 때문에 카페를 고를 때도 맛을 가장 중요시 한다는 답변을 얻을 수 있었다. 사실 스타벅스의 커피가 객관적으로 맛있는지에 대해서 양비론이 있을 수 있다. 그만의 목적을 가지고 로스팅 된 커피이기 때문이다. 그럼에도 대중들이 스타벅스를 찾는 이유를 맛이라고 꼽는 데는 무시할 수 없는 이유가 있다. 그 다음이 가격이다. 현재의 소비 트렌드는 가성비다. 이는 가격대비성능이라는 문구의 준말로, 특히 전자제품을 구매할 때 중요시 여기는 요소다. 그 때문에 이디야의 인기도 쉬이 설명될 수 있다. 브랜드 선호도는 카페와 믹스커피와 같은 구분을 두지 않고 설문한 결과였으나 일부 믹스 커피를 대답한 응답자도 있었다. 맥심이 5%, 카누가 4%로 이를 보아도 전통적인 믹스커피는 점차 인기가 시들해지고 있음을 보여준다. 소비자들은 믹스 커피로 간편하게 커피를 먹되 카페 커피를 대체할 수 있는 원두스틱커피를 찾고 있다. 커피를 소비하는 세대는 20대가 39%, 30대가 31%로 이는 현직에 근무하는 바리스타들과 동일한 결과를 보여주었다. 또한 카페를 이용하는 것이 어느정도 보편화 되면서 4,50대 응답자들도 제법 늘어났는데, 초창기는 어렵게 느꼈던 커피 주문도 이제 어느 정도 익숙해졌다는 점을 알 수 있었다. 커피 값은 대체로 하루에 ‘3천원 이상~6천원 미만’을 사용한다고 답한 사람이 많았다. 63%의사람이 이렇게 답했는데, 이디야의 아메리카노가 2800원, 스타벅스 아메리카노는 3800원으로 스타벅스를 하루에 2회 이용하기 보다는 가격이 저렴한 곳과 높은 곳 여러 군데를 적절히 섞어 이용하는 소비패턴 추측을 할 수 있었다. 카페에서 커피를 마시는 일이 이제는 단순히 커피를 마시는 일이 아닌 시대다. 문화를 누리기도 하고, 혼자만의 생각을 정리하기도 하는, 다양한 공간적 기능을 겸하는 곳으로 발전하고 있다. 그러나 안타까운 점은 대부분의 프랜차이즈 카페들은 스타벅스를 따라 하기 급급한데 있다. 앞으로는 개인카페들이 좀 더 성장해, 한국 커피 시장의 문화를 형성하는 것이 필요한 시기라고 보인다.   다음기사 바로가기 : 5편. 홈카페, 진짜 카페가 되다