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잘못된 성장전략의 결과? 스타벅스 이브닝서비스 중단
2017.02.13 Mon 1,979

기사 요약

스타벅스는 글로벌 커피기업답게 업계에서 없던 다양한 새로운 도전을 하는 곳으로 유명합니다. 오늘 소개해드리는 ‘스타벅스 이브닝(매장 내 주류/가벼운 음식을 판매하는 서비스, 이하 이브닝)’도 예상보다 부진한 실적에 결국 서비스가 종료됐다는 소식입니다.

스타벅스는 글로벌 커피기업답게 업계에서 없던 다양한 새로운 도전을 하는 곳으로 유명합니다. 카페 도착 전 음료를 주문할 수 있는 서비스를 비롯, 카드나 현금없이도 앱에 적립한 금액으로 주문/결재가 가능한 모바일오더&페이 서비스 등이죠. 많은 사용자들이 편리함을 느끼면서 다른 프랜차이즈 카페에서도 이와 비슷한 서비스를 내놓고 있습니다. 하지만 모든 서비스가 성공하는 것은 아닙니다. 앞서 설명해드린 모바일오더&페이 서비스만 하더라도, 주문량이 급증하면서 손님들이 기다리는 시간이 더 늘어나 작년 4분기 실적이 악화되었다는 소식을 안내해드렸죠
(지난기사 보기 : 모바일 오더&페이, 스타벅스의 발목을 잡나?)
오늘 소개해드리는 ‘스타벅스 이브닝(매장 내 주류/가벼운 음식을 판매하는 서비스, 이하 이브닝)’도 예상보다 부진한 실적에 결국 서비스가 종료됐다는 소식입니다. 2010년 시애틀에서 처음 이브닝서비스가 시작됐을 때, 커피뿐만 아니라 캐주얼하게 먹고 마실 수 있는 만남의 장소로 스타벅스를 활용되기를 기대하며 맥주와 트러플 맥앤치즈 등을 판매했습니다. 사람들이 많은 관심을 보였고, 이후 미국,영국,일본 등 400여개 매장까지 확장됐는데요. 하지만 지난 1월, 스타벅스는 이브닝 서비스를 중단했습니다.
(지난기사 보기 : 스타벅스에서 즐기는 특별한 저녁식사, ‘스타벅스 이브닝’)

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이와 관련한 美 경제지 포브스의 기사에서,  Retail Systems Research 社의 니키 바드(Nikki Baird)는 크게 두가지로 원인을 꼽았습니다. 먼저 스타벅스가 가진 정체성에 어긋난다는 점입니다. 맥주와 와인, 그리고 안주메뉴 구성에는 문제가 없었지만, 스타벅스 브랜드와 어울리느냐의 문제를 놓고는 말이 많았다는군요. 스콘이나 도너츠 등 커피와 잘 어울리는 디저트를 스타벅스에서 판매되는 것에 어색할 사람은 없습니다. 그러나 ‘트러플 맥앤치즈가 스타벅스에서 판매된다’라는 점에 ‘왜?’라는 생각을 가진 소비자들이 많았다는 점이죠.즉 맥주와 와인이 그동안 쌓아올린 스타벅스의 정체성과는 어울리지 않았으며, 성장방향을 주류&음식을 스타벅스가 생각했다면 차라리 커피 기반 알코올 음료를 판매하는 것이 좀더 고객들에게 어필할 수 있을 것이라고 하합니다. 또한 카운터에서 주문 후 음료를 받아가는 스타벅스의 셀프서비스 방식과는 달리 이브닝서비스 때는 직원들이 직접 테이블로 음식을 갖다주다보니 낯선 느낌을 받게 됐고, 다른 사람들에게서 방해받지않는 회의장소로 스타벅스를 선호했던 사람들에게는 직원들이 돌아다니는 것이 방해처럼 느껴졌을 수도 있고요.
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두 번째는 ‘바’ 시스템에 어울리지 않는 스타벅스 매장이 많았다는 점을 꼽았습니다. 얼마전 시작한 스타벅스 리저브는 주류를 팔기에 어색하지않은 ‘바’와 같은 분위기를 가지고 있습니다. 하지만 다른 많은 스타벅스 매장은 카페라는 스타일에 충실하다보니 마시는 소비자들도, 서비스를 제공하는 직원들도 이질감을 느끼게 되는 것이죠. 와인과 맥주를 마시기위해 스타벅스를 가기보다는, 그냥 근처 와인바나 펍을 찾는게 더 술맛이 좋으니까요. 비슷한 시기에 시작한 스타벅스 로스터리가 성공한 이유는 질 좋은 원두를 활용, 숙련된 바리스타가 내려주는 커피맛을 보며 고객들의 커피에 대한 경험을 높이는데 큰 도움이 되기 때문에 기존 스타벅스가 가진 정체성에 맞기 때문이죠. 만일 이곳에서 커피 칵테일을 선보였다면 좋은 반응을 얻어낼 수 있지 않았을까요? 글쓴이는 이러한 문제의 원인이 결국 스타벅스의 성장전략이 잘못됐다고 이야기했습니다. 수익모델을 창출하기 위해 많은 소비자를 끌어들일 수 있는 주류서비스를 시작했지만, 브랜드 인접성은 고려하지 않아 발생했다. 만일 스타벅스 커피브랜드의 강점을 이용, 커피기반의 알코올 음료를 소개했다면 더욱 인기를 끌었겠지만, 굳이 와인이나 맥주 등 기존 스타벅스와는 다른 이미지의 사업을 진행하는 것은 무리였다는 지적입니다. 물론 한번의 도전과 실패로 모든 것이 잘못된 것이라고 생각하는 것은 오산입니다. 그동안 수많은 도전들이 있었고, 커피업계 전반에 새로운 변화를 불러온 스타벅스의 끊임없는 도전을 기대합니다.  
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