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이탈리아에는 없는 스타벅스 에스프레소
이제 벽을 깨나?!

‘TALL, GRANDE, VENTI’

이름만 듣고도 ‘스타벅스’가 연상된다면 당신은 커피애호가로서의 자격이 충분합니다. 이러한 단어들이 ‘이탈리아 어’라는 점에서 알 수 있듯, 스타벅스에는이탈리아 커피문화가 많이 반영되어있습니다. 다만 그 동안 이탈리아에 스타벅스 매장이 없었다는 사실을 모르시는 분들은 많으실 것으로 생각되는데요.

(지난기사 보기 : 스타벅스가 없는 이태리 커피에 대한 상념 )

최근 스타벅스 이탈리아 진출에 대해 구체적인 일정을 밝힌 기자회견이 진행됐다는 소식이 여러 해외매체를 통해 전해져 이를 소개해드리려 합니다.


 

하워드 슐츠(Howard Shultz)는 1980년대 초 이탈리아 밀라노와 베로나를 여행하던 중 밀라노 바리스타의 장인정신과 품질에 대한 그들의 열정에 깊은 감명을 받아, 자신의 꿈을 잘 이룰 수 있는 기업이라 생각한 스타벅스를 인수했는데요. 실제로 초창기 스타벅스 머신은 ‘La Marzocca’, ‘La San Marco’ 등 이탈리아 머신을 사용한 바 있습니다.

스타벅스의 이탈리아 진출 계획은 작년 7월 하워드 슐츠의 발표에 이어, 자라,레고,빅토리아 시크릿 등 글로벌 브랜드를 이탈리아에서 성공적으로 런칭한 사업가인 안토니오 페르카시(Antonio Percassi)가 스타벅스 이탈리아 런칭계획을 밝히면서 공식화됐습니다.

얼마전 밀라노에서 열린 이번 기자회견에서 페르카시는 “이탈리아 전역에 200~300개 점포를 오픈할 목표로 추진중”이라고 계획을 밝혔는데요. 2018년 6월로 예정된 첫 매장은 밀라노와 로마에 생기며, 그 달에만 4개의 매장을 추가로 오픈한다고 합니다. 이후 2023년까지 300여개의 매장을 오픈할 계획이라고 합니다.

이탈리아_카페 (1)

스타벅스의 이탈리아 진출에 대해 하워드 슐츠는 상당히 ‘독특한 도전’이라는 점을 인식하면서, “첫 번째 매장을 열 때 이탈리아 커피문화를 존중하는 마음을 담도록 하겠다”고 말했습니다. 반면 대부분의 현지 전문가와 카페오너들은 부정적인 시각을 보였다고 합니다. 한 식당 오너는 “커피에 대해서 이탈리아 사람들은 확고한 생각을 가지고 있어 스타벅스가 성공하기 어려울 것”이라고 말했습니다.

이탈리아의 카페문화와 커피에 대한 사랑은 유명합니다. 스웨덴(10.4kg),핀란드(11.4kg) 등 북유럽에 비해서는 1인당 커피소비가 적은(5.8kg)이지만, 전체 소비량에서 독일에 이어 유럽 2위를 기록하고 있습니다. 또한 매우 저렴한 이탈리아 커피가격은 에스프레소 한 잔에 1유로, 카푸치노 한 잔에 1.4유로 정도로, 일반적인 스타벅스 커피가격의 절반에 불과하다는 점에서 불리하다는 지적입니다.

이와 관련해 이탈리아만큼 커피문화가 잘 발달한 호주에서 스타벅스가 겪었던 어려움을 되짚어볼 필요가 있습니다.

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2차세계대전 이후 많은 이탈리아와 그리스인들의 이민으로 호주의 커피문화는 놀라운 속도로 발전했습니다. 스타벅스가 기존 미국식 드립커피를 이탈리아식 에스프레소로 대체하면서 성공할 수 있었다면, 이미 이탈리아식 에스프레소에 익숙한 호주에서는 실패할 수 밖에 없었다는 지적이죠. 실제로 2000년 초 호주 스타벅스 1호점이 시드니에서 오픈된 이후 84개로 매장을 확장했지만, 적자가 누적되면서 60개 매장을 폐쇄한 바 있습니다.

또한 10,000개가 넘는 호주의 중소규모 카페들은 지역 사회의 구심점으로 활동하고 있기 때문에, 새롭게 들어오는 스타벅스가 기존 단골카페들을 바꾸기에 불충분했다는 지적도 있습니다.

루이지 오델로(Luigi Ordello) ICT(International Coffee Tasters) 회장은 “스타벅스가 이탈리아에 진출하더라도 아마 큰 영향은 없을 것”이라며, “스타벅스는 국제적인 커피기준을 대표할지 몰라도, 이탈리아 커피를 대표하지는 않는다”고 말했습니다.

이탈리아_카페 (2)

한편 텔레그라프는 “익숙한 커피를 마시기위한 관광객과 와이파이를 이용하려는 현지인들이 스타벅스를 이용할지 모르지만, 에스프레소의 본고장 이탈리아 인의 선호를 바꾸기는 어려울 것”이라고 언급했습니다.

커피는 음료를 넘어 한 나라의 음식문화를 대표하는 중요한 아이템이기도 합니다. 글로벌 커피브랜드 스타벅스의 이탈리아 도전이 2년 뒤면 판가름 날 것으로 보입니다.

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